浙商证券-喜临门-603008-抽丝剥茧，喜临门的超额来自于哪？-220831

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　　喜临门在Q2疫情之下逆势跑出超额成长，自主零售业务发力，22H1增速+20%，展现高于行业的成长阿尔法，我们认为主要来自于：
　　1）电商渠道运营思路成熟、先发优势显著；2）线下门店系列区隔明显、支撑快速且健康地扩张；
　　3）从床垫单品→卧室空间→客卧一体化空间，套系化销售拉动客单值提升；4）大手笔营销投入塑造品牌影响力。
　　超额增长来源剖析：
　　1、电商渠道：疫情期间电商为重要增长拉动力。高举高打推进电商销售，2020/2021/ 2022H1分别实现增速36%/63%/48%，疫情扰动下逆势增长贡献重要增量。喜临门电商增速、渗透率（21%）均高于行业，天猫/京东市占率为11.91%/14.58%多年蝉联第一，领先优势明显。电商的高成长来源于：1）喜临门深耕电商渠道近十年，口碑积累深厚；2）布局抖音快手新渠道，加大费用资源投放，22H1电商费用+39.8，收入+48%，费效比提升；3）把握大促节点多方位营销爆破，22年618中收入+72%；4）同步推进沙发、床头柜等多品类融合；5）价格带上下延伸覆盖更多客群，强化服务推出家装本地化战略。
　　2、线下渠道：系列区隔+大商策略助力门店逆势扩张。线下渠道表现优异，21年收入+75.8%，疫情之下单店收入仍具韧性，2021年达到85万（+41.57%）。喜临门进入每年800-1000家的高速开店节奏，推出喜眠布局下沉市场（门店已达1210家）。渠道优异表现主要系：1）补贴政策到位盈利保障，经销商开店意愿强；2）多系列品牌定位清晰且区隔，打开开店数量上限且避免内耗，800-1000家的开店速度可持续3-5年；3）扶优扶强经销商，一商多店政策统筹区域终端零售；4）店态从系列小店向500平大店升级；5）探索社区店、家装融合店线下新渠道，寻求多元化客流。
　　3、客单值：打造套系化销售能力，有效提高客单值。喜临门客单价从2020年1.2万提升至22H1的1.6万元，CAGR约为15.5%，短期目标提升至1.8-2万元。套系化销售按照从床垫单品→卧室空间→客卧一体化空间的发展路径，产品连带率提升，软床：床垫从1：3提升1：1.7，客厅：卧室由1：8提升1：6。
　　开店布局调整、产品搭配设计等多举措并行提升套系化销售占比至20-30%。可尚沙发培育顺利，2021年收入1亿元（+100%），进入高速放量期。
　　4、品牌营销：大手笔营销投入打造强品牌影响力。床垫标品属性强，营销可实现产品差异化。喜临门营销高投入，22H1销售费用率为17.85%（+2.45pct）。赞助《奔跑吧》《街舞4》等多款国民综艺深耕青年市场，塑造年轻化品牌形象；线下推出多个S级促销活动，并IP化建立品牌文化认知。