中信证券-家电行业按摩小器具专题：品牌崛起，需求提升-210711

《中信证券-家电行业按摩小器具专题：品牌崛起，需求提升-210711（16页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中信证券-家电行业按摩小器具专题：品牌崛起，需求提升-210711（16页）.pdf（16页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

伴随消费升级、人口老龄化趋势和龙头企业运营能力的提升，我们看好按摩小器具行业的未来发展，行业现已进入红利期，长期看预计行业销量将提升3倍以上。

目前行业整体格局未定，但细分龙头已现，长期形成2家以上多品类龙头概率较大。

首次覆盖，给予按摩小器具行业“强于大市”评级，重点关注倍轻松、奥佳华。

按摩小器具：类似小家电，消费升级新品类。

按摩小器具可分为眼部、颈部、头部、头皮等十余细分领域；相较按摩椅，小器具具备灵活便携、价格便宜、应用场景广泛等特征，满足了广大青少年、亚健康人群和中老年群体的健康需求。

空间：行业尚处起步期，市场规模接近百亿。

国内按摩小器具行业起源较早，但受制于国人消费阶段和对产品功能的认知，国内按摩小器具行业尚未成熟，2020年按摩小器具行业规模接近80亿，占按摩行业整体54%左右。

其中分领域来看，颈椎和眼部按摩器等细分赛道占据小器具的半壁江山，每年销量超200万台，具备一定的消费者认知，也形成少数知名品牌；而多数其他品类规模尚小，且尚未有龙头企业聚焦引爆市场。

格局：行业整体格局未定，但部分细分品类龙头已现。

按摩小器具行业技术门槛整体不高，制造属性较强，全球产业已经基本转移到中国大陆。

从国内市场来看，目前行业格局整体未定，局部龙头显现，倍轻松/SKG逐渐领先。

以2020.6-2021.5淘数据来看，SKG/倍轻松占据行业25%/12%份额，大幅领先其他同行；其中颈椎/腰椎按摩器SKG占比37%，绝对领先，眼部按摩椅倍轻松/SKG分别占比28%/16%，头部按摩椅倍轻松占比46%，大幅领先同行。

趋势：渗透率有望提升3倍以上，长期有望形成2家以上多品类龙头。

东方文明对按摩文化接受度高，而伴随国内收入水平的提升、龙头厂商产品定义和营销能力的增强，国内按摩小器具市场已经逐渐进入到爆发阶段。

以大单品来看，根据我们测算，眼部按摩器/颈部按摩器分别有3-7/1.5-4倍提升空间，其他小器具品类较多（类似小家电）无法一一测算，但因为其他品类龙头公司尚未介入目前渗透率更低，预计整体小器具市场至少存在3倍以上提升空间。

从格局上看，高端市场、局部龙头已现，中低端市场尚需充分竞争，但预计长期市场有望形成2家以上多品类龙头，目前倍轻松/SKG领先明显，奥佳华依靠全球最大小器具品类、产能储备+按摩椅市场的品牌认知后续有望跟进。

风险因素：价格战竞争激烈；终端需求不及预期；技术与产品迭代风险。

投资策略。

伴随消费升级、人口老龄化趋势和龙头企业运营能力的提升，我们看好按摩小器具行业的未来发展，行业现已进入红利期，长期看预计渗透率将提升3倍以上。

目前行业整体格局未定，但细分龙头已现，长期形成2家以上多品类龙头概率较大。

首次覆盖，给予按摩小器具行业“强于大市”评级，重点关注倍轻松、奥佳华。