中信证券-快手~W-1024.HK-跟踪点评：内容、电商生态持续发展，组织架构深化调整提效-220809

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　　公司于7月29日和8月4日分别召开快手光合创作者大会和快手电商服务商大会，其中快手创作者和内容生态繁荣发展，持续向创作者提供现金+流量等扶持激励并提升创作者变现能力；快手电商战略延续，持续扶持服务商、品牌/快品牌生态，并强化与广告营销端联动。我们看好快手内容生态发展和广告+电商商业化战略的推进。此外，根据中国证券报、晚点LatePost等多家媒体报道，快手成立新一届经营管理委员会并涉及多部门架构和人员调整，我们认为可以解读为商业化业务将继续升级效率，强化跟电商等业务的联动，同时提升国际化业务的重视程度，延续了21Q3开启的组织架构调整提高经营和管理效率的目标。我们预计公司22Q2业绩保持稳健，用户流量持续增长，广告和电商保持强韧性。作为国内头部短视频平台，快手有望持续优化产品模式、内容战略及商业化能力，看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力，未来毛利率、销售费用率和净亏损率也有望持续优化，维持“买入”评级。
　　▍事件：公司于7月29日和8月4日分别召开快手光合创作者大会和快手电商服务商大会；同时根据中国证券报、晚点LatePost等多家媒体报道，快手成立新一届经营管理委员会并涉及多部门架构和人员调整，我们跟踪点评如下：
　　▍快手创作者和内容生态繁荣发展，持续向创作者提供扶持激励并丰富变现能力。根据公司在快手光合创作者大会上介绍，22Q2快手发布作品数同比增长40.5%，6月万粉创作者人数超200万，同比增长40.8%；同时快手在短剧、泛知识、体育、房产等内容品类取得良好增长，其中快手平台短剧DAU达2.6亿，超过50%的短剧DAU日均观看10集以上，用户规模和粘性较强。会上，快手宣布创作者服务进一步升级，其中光合计划在资源、服务和产品上进行升级，包括十亿现金激励和千亿专属流量，诊断助手+原创保护+创作学院等服务，以及产品端推出的快手创作者版（强化了热点解析、数据分析、复盘等能力）。此外，磁力聚星和快分销等产品进一步丰富创作者的变现能力，其中2021年磁力聚星变现达人数量同比增长195%，接到品牌商单同比增长200%；22H1快分销GMV同比增长116%，使用的达人超过700万（去年2月100万）。我们认为，短视频行业的核心在于内容，随着快手不断扶持创作者和内容生态，以及平台对于热点筛选和趋势观察能力以及内容运营效率持续提升，看好快手内容生态发展。
　　▍快手电商战略延续，持续扶持服务商、品牌/快品牌生态，强化与营销端联动。快手电商持续扶持服务商生态。根据公司在电商服务商大会上介绍，目前对于冷启阶段和成长阶段的商家已经实现较高程度覆盖（覆盖的80%以上商家是月结规模500万元以下）；对于服务商综合能力要求也进一步细化为11个模块和15个能力，使得快手服务商的服务能力进一步提升（22Q2高贡献高效率的服务商数量环比提升45%等）；整体服务商数量（品牌服务商155个，商家和产业带服务商541个、MCN服务商85个）和质量（孵化和服务冷启商家的周期缩减20%，服务商服务的中小商家增量GMV增速相比未服务的中小商家提高35%）都在提升；得益于服务商生态，中小商家以及品牌的经营活力得到有效带动。服务商生态也将持续提升服务中台能力，包括短视频、操盘、物流等能力，后续公司还会退出针对商家的青云计划（提供冷启流量等政策扶持）、雪球计划（有效衔接大促和营销），针对服务商的造风计划2.0（现金奖励+数据赋能+生态基金），针对磁力金牛的乘风计划（提升电商营销服务能力）等，最终从品牌（今年目标千亿级品牌GMV）、快品牌（扶持500+快品牌标杆）、产业带（布局100个产业带）等维度均有望实现良好发展。此外，快手电商与广告业务联动更加紧密，一方面磁力金牛有效帮助电商商家涨粉和提升GMV（磁力金牛涨粉效率同比提升46%，投放ROI同比提升34%），同时电商GMV增长持续拉动内循环广告增长，为快手广告业务提供更强韧性；目前公司电商和商业化团队在业务和考核上也强化联动。我们看好快手电商未来仍有望保持良好发展。
　　▍组织架构调整深化，继续提升公司经营效率。根据中国证券报、晚点LatePost等多家媒体报道，快手成立新一届经营管理委员会并涉及多部门架构和人员调整，其中原商业化/人力资源和效率线负责人马宏彬/刘峰分别担任国际化/商业化负责人，并新成立综合支持与效率线，包含效率工程部、综合支持与管理部等。
　　我们认为本次快手组织架构调整继续深化，可以解读为商业化业务将继续升级效率，强化跟电商等业务联动，同时国际化业务的重视程度提升：
　　1）新任商业化负责人刘峰为业务出身，曾负责过快手上下滑等创新业务，在担任人力资源和效率线负责人期间启动了事业部组织架构调整，对公司整体效率提升作用重大。目前快手商业化在马宏彬领导下已经建立起成熟的基础设施和团队，未来的重点预计在于如何进一步提升变现效率和与电商等业务的联动。据我们了解，目前电商和商业化团队在KPI考核方面已经开展联动，因此在电商和商业化联动趋紧的背景下，刘峰担任商业化负责人预计将有助于推动组织效率继续提升，持续挖掘短视频商业化红利。
　　2）国际化业务预计将作为短视频行业的中长期增量来源。目前公司海外业务战略希望尽快通过差异化产品做高效用户增长，同时尽快推进商业化突破。此前马宏彬曾任战略分析、运营、商业化负责人，在产品、商业化等业务拥有丰富经验且屡立战功；此次马宏彬出任国际化负责人，公司国际化业务或将进入新的发展阶段。
　　3）整体来看，本次组织架构调整所涉及高管部门轮岗，有利于实践经验共享并提升部门协同能力，进一步释放组织活力，延续了21Q3开启的组织架构调整提高经营和管理效率的目标。
　　▍预计22Q2业绩保持稳健，用户流量持续增长，广告和电商保持强韧性。22Q2快手降本增效和商业化拓展持续推进，业绩有望保持稳健表现。我们预计用户保持良好增长（维持DAU预测可达3.46亿，同比+17.8%）；虽然受到宏观经济和局部地区疫情反复的影响，但是快手广告和电商业务保持较强韧性，维持广告收入/电商GMV同比增长8.2%/25.2%的预测，随着下半年经济回暖和局部疫情得到进一步控制的预期增强，未来公司广告和电商业务有望恢复良好增长。维持经调整净亏损率预测为-17.0%，同比收窄7.9pcts。
　　▍风险因素：短视频行业竞争加剧，竞争者对公司业务造成较大冲击风险；社区内容审查、直播等领域政策监管趋严风险；用户获取与留存成本改善不及预期；平台商业化效率提升不及预期；宏观经济增速下行和数据安全政策监管影响在线广告市场风险；直播电商供应链及商品质量风险；疫情影响超预期风险。
　　▍盈利预测、估值与评级：快手创作者和内容生态繁荣发展，持续向创作者提供现金+流量等扶持激励并提升创作者变现能力；快手电商战略延续，持续扶持服务商、品牌/快品牌生态，并强化与广告营销端联动。我们看好快手内容生态发展和广告+电商商业化战略的推进。此外，快手成立新一届经营管理委员会并涉及多部门架构和人员调整，我们认为可以解读为商业化业务将继续升级效率，强化跟电商等业务联动，同时国际化业务的重视程度得到提升，延续了21Q3开启的组织架构调整提高经营和管理效率的目标。我们预计公司22Q2业绩保持稳健，用户流量持续增长，广告和电商保持强韧性。我们维持公司2022-2024年收入预测921/1181/1424亿元。作为国内头部短视频平台，快手有望持续优化产品模式、内容战略及商业化能力，看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力，未来毛利率、销售费用率和净亏损率也有望持续优化。参考可比公司情况（直播、广告业务参考腾讯、哔哩哔哩等可比平台型互联网公司对应2022年2-5x PS区间，电商业务参考淘宝、京东、拼多多等可比电商平台公司对应2022年0.1-0.15x P/GMV区间）及结合公司自身业务特征，给予公司对应2023年目标价121港元（给予2023年直播业务PS 1x，广告业PS 4x，电商业务P/GMV 0.1x），维持“买入”评级。