天风证券-新东方在线-1797.HK-三大差异高筑壁垒，引领直播电商发展-220808

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　　近期我们持续提示新东方在线旗下东方甄选变化及产业意义，其出圈与成功并非偶然，而是天时地利人和下的结果，借助较强品牌背书、差异化基因、较深用户粘性和中长期战略高度打造国民级直播品牌。本文我们从三大差异化入手，再次剖析东方甄选的与众不同的竞争力、逐步激发的成长潜能及持续放大的产业空间。
　　差异化一：聚焦农产品发力白牌，自营产品GMV增长带动盈利提升
　　聚焦农产品带货，白牌市场空间广阔。一方面新东方帮助滞销或缺乏渠道的优质农产品快速触达消费者，坚守初心、回馈社会关注与资源，体现其企业文化与价值，巩固新东方品牌内涵；另一方面以此切入农产品市场，农产品长期存在缺乏品牌的痛点，消费者通常借助产品价格分辨农产品质量，导致优质农产品需求旺盛，但筛选成本较高，而品牌背书可有望解决这一痛点，助力迅速切入优质农产品市场。
　　自营产品也以优质农产品为主，SKU不断丰富。东方甄选自4月底开始推出自营产品，大多为食品生鲜，起步阶段计划以每月5~10款的节奏推出新品，截7月30日，东方甄选共推出约20款自营产品（不包括图书与福利商品），其中自营烤肠、五常稻香米、蓝莓原浆销量及销售额领先。
　　伴随自营产品品类增多，东方甄选自营产品GMV及销售占比持续增长，有望提升平台盈利能力。东方甄选加速推出自营新品，GMV整体快速增长，累计达约9649万元，期间黑龙江首场外景直播当日自营产品GMV达1328万元，占主账号当日销售35.4%。
　　差异化二：内容+场景创新引领带货模式，平台+地方支持解锁流量闭环
　　双语知识带货，硬核文化输出，内容及形式在目前所有直播场景中独一无二，受众广，具有稀缺性。一方面凭借主播背景建立独特标签，话题覆盖英语教学到文学、地理、化学，兼顾场景化与趣味化，平均用户观看停留时长远高于同类带货直播间，差异化的多元内容及丰厚文化底蕴构成明显竞争优势，超强品牌背书难以被复制；另一方面新东方具备挖掘培养人才传统基因，目前内部有多位主播具备单播能力，同时储备、培养新主播，未来有望打造头部主播矩阵。
　　借助创新实景直播形式，再次升级“文化先行”的独特风格，发挥自身优势，深挖地方文化与特产，推动地方优质产品走向全国，支持乡村新业态、新模式发展。未来，东方甄选将继续推出更多外景直播专场活动，已与全国多地地方政府沟通策划，解锁更多场景，为消费者带来更多地方宝藏好物及特色风景文化，为地方企业打开销售渠道，助力各省市推广文化旅游产业，或将吸引更多区域及下沉流量，带动更多地方产业加速发展。
　　东方甄选热度高增反哺抖音平台流量。新东方及俞敏洪本身即为IP，具备过往学员等社会群体流量基础，不仅仅局限于抖音本身，因此热度及话题性提升可为平台引流；同时近期罗永浩宣布“隐退”后，抖音头部主播缺位，平台或支持兼备内容及流量的东方甄选补位，巩固流量。
　　外景直播成功推出后解锁更多地区，有望为平台吸引区域及下沉流量，补足抖音部分地域用户渗透短板。抖音用户画像中，南方地区为主战场，北方地区渗透率仍有增长空间。东方甄选外景直播从东北地区启航，深入全国各地城市村镇，或将为平台吸引区域及下沉用户，补足用户画像短板，因而有望获得更多平台资源倾斜。
　　差异化三：账号矩阵日益完善打造品牌力，带动估值体系优化
　　账号矩阵日益完善，打造多极增长。6月8日出圈以来，除一直在播的东方甄选之图书外，东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活陆续上线开播，多账号主销品类不同、相互补充，充分挖掘各垂类消费人群需求，相互引流，打开流量与销售空间。
　　新东方具备成熟人才选拔体系，为矩阵式账号储备强大主播团队。目前主要负责单播的有董宇辉、顿顿、YoYo、七七、明明五位主播，除直播间特色的英文教学外，董宇辉直播内容凭借强大文学储备以感性抒情为主，顿顿精通诗经、形象阳光帅气，YoYo知性、多才多艺，七七外语口音正宗、多种乐器信手拈来，明明结合物理知识寓教于乐、幽默诙谐，几位主播各有风格，带货标签具有差异化。
　　在账号公司化、主播去头部化趋势下，矩阵式账号运营或助力东方甄选品牌打造，叠加自营品牌产品的不断丰富，未来东方甄选有望自单一电商直播带货平台发展为国民级品牌，优化公司估值体系，同时品牌影响力及知名度提升进一步促进电商销售，品牌溢价或带动盈利能力增强。
　　维持盈利预测，给予买入评级
　　教育行业预期及基本面持续改善；一方面，以新东方在线为代表的超跌K12公司展现基本面向上、底部反转趋势，东方甄选具备较强的差异化运营基因及较深的战略高度布局，新东方好未来及天立教育等优质企业加速业务调整；另一方面，职教学历伴随基本面超预期兑现，产业认知持续变化，景气度显著回暖，中长期理顺产业价值、发展逻辑及成长节奏。我们预计新东方在线FY22-24收入分别为6.5亿、25.3亿、31.5亿人民币；FY22-24净利分别为-5亿、6.8亿、9.2亿人民币；EPS分别为-0.5、0.68、0.92元/股，FY23-24年PE分别为27.5x、20.4x。
　　风险提示：电商热度不及预期；业务拓展情况不及预期；招生情况不及预期；市场竞争激烈等风险