中信证券-玩具行业海外名企中国业务研究系列： LEGO~集中力量深耕中国市场，IP+教育双引擎驱动-220803

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　　中国大陆市场是乐高最重要的市场之一，2020-2021年乐高在中国大陆新增直营门店数量占全球新增数量的比例超过一半。中国积木玩具市场规模稳步扩大；乐高在全球积木玩具市场占有率为68.6%，在大陆市场占有率为42.3%，仍有较大提升空间。传统积木同质化严重，乐高积极布局IP类产品，拥有全球顶级IP储备，进一步发掘中国本土IP；国产积木新国潮IP崛起可期。同时乐高布局STEAM教育类赛道，以14款积木、400+课程、4大赛事构建完备的STEAM产品体系；国内STEAM教育品牌以积木为基础，依托高级机器人与编程课程和产品，存在破局可能，贝尔机器人、乐博乐博、童程童美等品牌率先实现规模布局，全国线下运营门店均超200家。
　　中国大陆市场是乐高最重要的市场之一。乐高（LEGO）是一家总部位于丹麦，从事积木玩具设计与生产的非上市公司。2021财年，乐高集团收入为553亿丹麦克朗（约合74.8亿美元），同比增长27%，净利润133亿丹麦克朗（约合18亿美元），同比增长34%，集团整体处于二次发展期。近年来，乐高集团在中国大陆本土化加速，连续五年在年报中强调中国大陆市场的重要地位，连续两年中国大陆新增直营门店数量占总新增直营门店数量的比例超过一半。
　　全球积木玩具市场仍处于中高速增长中，中国积木玩具市场前景广阔，乐高在中国大陆的市场占有率仍有提升空间。全球积木玩具市场规模在2020年实现18.62%的增速，积木玩具具有全年龄段的特点，积木+IP，积木+教育成为新趋势。拼插式积木在中国普及时间短，普及率不高，未来仍有广阔空间；乐高在全球和中国大陆积木玩具市场的占有率分别为68.6%、42.3%；乐高中国大陆的线下门店集中于一二线城市，随经济发展情况布局三四线城市。随着人均可支配收入的提高和拼插式积木的普及，乐高在中国大陆市场占有率仍有很大的提升空间。
　　传统积木同质化严重，IP类积木脱颖而出，国产IP类积木当前以古风国潮+大国重器为主，未来本土商业化IP或崛起。乐高产品专利到期后，传统积木同质化严重，IP类积木受到商标和版权保护，吸引粉丝消费，跳出传统玩具受众年龄桎梏。乐高积木品类丰富，产品线共分13个大类，87个小类，覆盖全年龄段；乐高IP类产品众多，授权稳定，乐高天猫官方旗舰店月销量超2万单品中IP类产品占比58%，价格超3000元单品中IP类产品占比达67%；IP产品吸引青少年和成年消费者，无惧人口结构变化。国产IP类积木当前以古风国潮+大国重器为主，13家国产品牌均有相关主题产品，未来本土商业化IP或崛起，积木盲盒已经出现。
　　游戏与教育相结合，积木+STEAM教育或成未来发展方向。应试教育热潮回落，STEAM教育因益智的特点成为广受欢迎的替代品。目前国内STEAM教育市场渗透率约2%，市场规模约382亿元，预计2024年渗透率达3%，市场规模约573亿元，3年CAGR为14.47%。涉及编程与机械原理的特点使积木成为优秀STEAM教育载体。乐高以14款积木与400多节课程以及4大赛事构建完备的STEAM教学体系，但与授权商西觅亚的合作破裂致使乐高教育线下门店数量萎缩，新授权商能力存疑。国内其他STEAM教育品牌以积木为基础向上延展更高级的机器人与编程课程，其中贝尔科教继承部分乐高原有设施，门店已达200+；韩国授权品牌乐博乐博运营更广泛的STEAM课程，直营校区达200+，加盟校区达700+；童程童美依托IT培训巨头，以乐高积木为基础，发展更高级语言的编程课程，覆盖54座城市，拥有238家门店。
　　ESG洞察：积木自带ESG体系，儿童教育+环保替代。乐高通过玩具引领儿童成长，通过慈善活动和教育事业为社会做出贡献，为员工提供混合办公模式，对供应商提出相应ESG要求；以蔗糖人造物替代传统塑料，以纸袋替代塑料袋，积极建设投资新能源产业；可持续发展报告内容较为规范，但未讨论实质性议题。
　　风险因素：估测数据失真；预测数据变动；产品盘点缺漏；疫情反复；IP授权关系破裂。
　　综合数据观察：乐高将中国作为未来最重要的市场之一；中国积木玩具市场前景广阔，乐高市场占有率有较大提升空间。IP类积木跳出传统玩具受众，吸引粉丝流量，量价齐高，国潮IP正在发展。积木+STEAM教育成为应试教育替代品，乐高教育推广短期内受阻，国内其他品牌发展良好，存在破圈竞争成长可能。