国金证券-个护&家居行业线上专题分析报告：6月及上半年纸巾个护家居阿里全网数据跟踪-210713

《国金证券-个护&家居行业线上专题分析报告：6月及上半年纸巾个护家居阿里全网数据跟踪-210713（19页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国金证券-个护&家居行业线上专题分析报告：6月及上半年纸巾个护家居阿里全网数据跟踪-210713（19页）.pdf（19页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

六月及上半年阿里全网数据跟踪：纸巾/湿巾品类：受去年高基数影响，6月及上半年线上增速继续回落。

2021年6月阿里全网纸巾增速同比继续回落，但与2019年的同期相比复合增速仍有中高单位数的增长。

主要原因系去年疫情导致消费者短期购买渠道有所变迁，导致去年线上整体基数较高。

6月纸巾/湿巾品类成交金额19.4亿元，同比下降7.5%，上半年成交额同比下降12.4%，但与2019年同期复合增速5.27%。

本次618销售中，纸品销售呈现强者恒强，品类高端化的趋势，传统头部品牌维达、洁柔、心相印、清风地位稳固，成交额总额表现靓眼，其中维达旗下高端品牌得宝同比增长13.78%，排名第五。

此外，头部品牌成交均价明显提升，主要原因系各品牌应对日益增长的需求不断推出高附加值产品，品牌均价有所提升。

上市公司中，各品牌通过直播等方式积极发力官方旗舰店运营，旗舰店成长速度优于天猫超市。

卫生用品个护：女性卫生用品、婴儿尿裤景气度率先复苏，成人尿裤受高基数影响增速低迷。

1)女性卫生巾：品牌表现依旧分化，外资、内资各有看点，细分品类裤型卫生巾备受青睐，增速持续亮眼；品牌角度，苏菲、高洁丝头部外资品牌持续表现不俗，高洁丝凭借中高端产品系列的推进持续抢占市场份额；国产品牌全棉时代旗下的“奈丝公主”，产品矩阵不断完善，借助深入人心的“纯棉”定位高速发展，远超行业平均水平。

2)婴儿纸尿裤品类：6月单月同比为正，上半年累计销售保持稳健成长；传统外资品牌好奇持续引领外资龙头；内资新锐品牌babycare、碧芭宝贝引领国产品牌成长。

软体家居品类：受去年高基数影响，6月阿里全网软体家具成交额60.35亿元，同比下降7%，与2019年同期相比复合增长21.3%。

沙发品类618天猫中，互联网品牌林氏木业凭借高性价比排名第二，芝华仕表现强势位列第一，天猫顾家家居位列第三，旗下代理的中高端功能沙发品牌乐至宝排名升至第11，首次进入榜单。

上市公司中，根据数据估算，顾家通过拓展品类和营销，6月官方旗舰店表现靓眼。

芝华仕积极发力线上，通过高频直播扩大品牌声量，6月增速强劲反弹，上半年累计成交额表现靓丽，品牌从消费门槛较低的单椅品类出发，逐步拓展至客单价较高的按摩椅、床垫等品类，逐步拓展品类宽度，不断强化线上精细化运营。

投资建议纸品&卫生用品个护：伴随下游需求进入淡季，木浆价格从高位回落，预计7-8月份木浆价格继续回调，但价格较去年3Q仍处高位，中小厂商仍具有成本压力，头部公司成本端受益于木浆低价战略备库，且在4月、5月纷纷发出涨价函，涨价幅度超过10%，看好头部公司年内利润率的保持，推荐电商运营能力优质的中顺洁柔、维达国际。

软体家居：软体家居正处于加速提升市场份额的阶段，内销市场竞争格局优良，当前软体龙头在家居行业中从渠道的下沉、品类的开拓方面表现出比较顺畅的逻辑，上游原材料价格对利润率的压制因素也已经消退，顾家、敏华等龙头企业有望进一步释放发展潜力。

推荐龙头软体标的：顾家家居、敏华控股。

风险提示下游需求不及预期的风险；原材料价格大幅波动的风险；数据准确性。