长江证券-零售行业深度报告：品类属性、品牌积累与格局趋势-220724

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　　理论：品牌含义的解析
　　为了更好的解释不同品类的品牌力差异原因及由此带来的行业格局走势，我们把品牌分解成两个维度：知名度&认知度与忠诚度&美誉度，可以较好的匹配我们从消费维度来理解的品牌。其中知名度&认知度主要来自于产品的曝光度，曝光则主要依赖于营销和渠道，忠诚度&美誉度主要来自于产品使用后的感受和推荐，主要依赖于高质量的产品或贴心的服务。
　　路径：品牌积累的范式
　　消费者较高效率的做出消费决策依赖于品牌标签，而品牌积累的基础主要依赖于曝光率或者产品功能的有效识别，但不同品类在功能识别方面的差异使得在提升品牌力方面重心有所区别：功能性识别度相对较低的个性化品类可能更多需要通过较高的曝光率（营销或渠道）来提升消费者的认知，对应相对较高的销售费用率，比如：女装/护肤品/彩妆等等；而功能性识别度较高的产品则可能更加需要依赖于产品本身的品质来建立消费者的信任，对应相对较高的研发费用率，比如：3C电子/家电/运动服饰等等。在此基础上，我们发现渠道的变化可以改变功能性识别度较低的个性化品类的品牌格局，而功能性识别度较高的品类受影响则相对较小。
　　演绎：格局走向的规律
　　品牌知名度和忠诚度相对较高的品类比如运动/家电及手机品类，对应的研发费用率较高，销售费用率相对较低，其体现出来的行业集中度相对较高，且均存在行业较大单一龙头，且在过往十年来看此类型品类的品牌格局的变动相对较小，即头部品牌成长的稳定性较高。品牌忠诚度相对较低，对应销售费用率偏高的行业，比如女装/彩妆/护肤等行业，行业集中度则较低，且在过往十年来看此类型品类的品牌格局的变动相对较大，即头部品牌成长的不确定性相对较高。
　　终局：投资胜率的把握
　　当行业从成长期逐步迈入成熟期阶段，对于未来格局的判断对于投资风险收益比评估至关重要，此阶段的投资胜率或跟品类属性有较大关系，正如前述关于品类属性与格局的探讨中所呈现的：如进入成熟阶段后，格局较为稳定且集中度仍有潜在提升的消费品行业，则此阶段胜率和赔率都较为适中；若格局不稳定且潜在集中度不高的行业，则此阶段胜率和赔率可能均较低；若未来集中度有提升趋势，但格局不稳定，则对应的胜率较低但赔率或较高。
　　投资：把握本质选准赔率，细微跟踪提高胜率
　　框架分析过程中很难做到完美匹配细节，也不能局限于表象，其本质核心在于：把握行业的本质属性，能够提前判断行业未来的格局走势，进而能够选准赔率，并且通过持续的公司层面跟踪提高胜率。在此基于对行业的深度思考，建议分别把握：1）行业仍处于渗透率提升的成长阶段，投资胜率相对较高，精选适应能力强和具有消费者需求挖掘能力的医美和化妆品企业，重点推荐：爱美客/贝泰妮/珀莱雅和上海家化；2）集中度提升且格局稳定，胜率和赔率适中的黄金珠宝行业，重点推荐：周大生/周大福和老凤祥。
　　风险提示
　　1、市场环境和行业特性的构成要素相对较多，存在尚无法考虑的特殊情况；
　　2、未来行业格局走势所受外部因素相对较多，投资风险收益比的判断存在差异的可能。