国海证券-腾讯控股-0700.HK-事件点评报告：视频号内测信息流广告和上线小店功能，商业化全面加速-220724

《国海证券-腾讯控股-0700.HK-事件点评报告：视频号内测信息流广告和上线小店功能，商业化全面加速-220724（5页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国海证券-腾讯控股-0700.HK-事件点评报告：视频号内测信息流广告和上线小店功能，商业化全面加速-220724（5页）.pdf（5页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

　　事件：
　　近日，微信视频号先后公布两项重要的商业化进展。7月18日，微信视频号宣布首次接入信息流广告，目前处于内测阶段。7月21日，微信“视频号小店”上线，代替视频号橱窗，为商家提供商品信息展示、商品交易等产品能力的技术服务，全方位支持商家在视频号场景内开店经营。
　　我们的观点：
　　1、视频号补齐了微信视频内容缺口，是连接微信生态圈的关键一环，与微信小程序、公众号、社群等场景打通以及公私域联动所带来的价值不容小觑。基于微信本身的高渗透率和强社交关系，视频号在企业争夺流量、运营私域等层面有着显著优势。视频号打通微信生态内全链路营销场景，从公域流量到私域流量，提升转化和复购，有助于帮助品牌商家实现高效增长。随着平台电商流量红利见顶，获客成本增高，在用户高流失、难沉淀的背景之下，品牌业绩陷于增长困局，而视频号背靠微信巨大的流量洼地，成为了品牌商家经营私域流量的重要抓手。
　　2、视频流量持续增长，今年以来内容和直播运营能力显著提升。根据视灯研究院数据在2021年视频号DAU超5亿，环比增长79%，人均使用时长超35分钟，环比增长84%。随着微信生态扶持计划与生态共建的开展，视灯研究院预测2022年视频号DAU有望达6亿，成为移动互联网主流短视频平台之一。视频号自去年年底以来，先后举办了西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦、罗大佑、后街男孩等多场演唱会，进一步放大势能。
　　3、信息流广告正式开启内测，长线变现空间可观。信息流广告通过大数据进行精准投放，能更容易触及目标用户，将“观众”转换成真正的用户。视频号接入信息流广告有助于视频号完善商业化模式、优化推送算法，让信息更精准，同时成熟的商业化模式将吸引更多创作者入驻平台。据新榜数据目前该功能为邀请制，起投100万，至少有宝马、阿玛尼和金典3个广告主完成了投放。借助视频号用户点赞、分享等社交互动，依托打通微信生态多触点能力，品牌内容能够辐射更多圈层、带来溢出曝光。根据我们测算，视频号长线广告收入空间有望达到300亿以上。
　　4、微信“视频号小店”上线，将进一步为商家在视频号场景内开店经营提供便利。去年双11开始，视频号开始试水电商购物节，推出双十一直播好物节，并参与了后续的双十二、年货节、3.8女生节、618购物节等多场电商带货活动。据微信视频号团队讲师陶佳此前透露，2021年末该视频号直播带货GMV较当年年初增长了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。新上线的视频号小店除了将提供免费开店的功能，团队也在逐步完善其他商业化基础设施和管理规则。比如近期视频号助手新增直播带货大屏功能，展示累计成交金额、用户画像以及转化分析等核心数据，流量来源还包括公众号、小程序等私域。公域方面，视频号优化了付费投流工具，可以定向推广至群聊，为商家带来更为精准的目标用户，进而得到更高的转化。此外，视频号对于内容的监管也在改进中，基本每周都会发布各类实施细则等公告，目前内容发布支持选择“原创说明”，可能会得到平台优先推荐。
　　盈利预测和投资评级
　　我们预计公司FY2022-2024年营收分别为5660/6290/6999亿元，归母净利分别为1305/1611/1891亿元（ NON-IFRS口径为1156/1301/1508亿元），对应EPS为13.44/16.55/19.39元，对应PE分别为21/17/15X，根据SOTP估值方法，我们给予2022年腾讯游戏业务、数字内容平台、社交平台、金融科技业务、云及企业服务、投资公司等六大板块目标市值合计目标市值3.62万亿元人民币，对应目标价376元/437港元，维持“买入”评级。
　　风险提示
　　用户增长不及预期风险、宏观经济不稳定风险、行业竞争加剧风险、用户流失风险、互联网估值调整风险等