中信证券-户外运动装备行业海外名企中国业务研究系列~Moncler，厚积品牌声望与线下沉淀，发力女性消费与线上转型-220719

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　　亚太市场是公司的重要市场，羽绒服产品是公司的核心产品。盟可睐(Moncler)是一家总部位于法国格勒诺布尔专门从事生产户外运动装备的著名品牌。公司于2013年12月16日在米兰上市，2021财年，Moncler集团销售额为20.46亿欧元，同比增长44%；1Q2022，公司销售额同比增长29%至4.734亿欧元，较2019年同期增长27%，在所有市场均实现了两位数的强劲增长。亚太市场是公司重要的业务重心，线下门店布局占比达40%，2021财年整体收入占比40%；公司品牌矩阵中，MonclerGamme Rouge & Moncler Gamme Bleu和核心组合，公司的羽绒服产品享誉全球。
　　低渗透率+年轻化+女性消费提升与品质化追求驱动中国羽绒服消费中期成长。
　　当前低渗透率，中期向上成长：根据中国纺织工业协会统计，中国羽绒服市场2020年市场规模达1300亿元，预计2022年中国羽绒服市场将达到1621亿元。相比欧美国家30%~70%的羽绒服普及率，中国市场目前10%的普及率还有提升空间。
　　未来驱动力：需求年轻化、女性消费驱动、品质追求：参考艾普思自的线上调研数据，关注羽绒服的消费人群以20-39岁的群体为主（占比超过60%）；同时，结合抖音上1Q2021年到1Q2022年期间的女装细分类目销售表现，Top3的裤装、裙装、羽绒服的销售额占比分别是：13.3%、13.1%、11.4%，羽绒服的女性消费驱动值得关注。同时，消费人群的核心关注点聚焦于外观时尚性与产品质量，是中高端消费主要考量指标。
　　公司中国线下营销布局优势明确，聚焦一线和大型商业合作。公司全球门店布局共219家，在亚洲门店布局104家，其中，国内门店布局55家（不含台湾），公司在国内的一线城市的大型shopping mall门店分布达32家，重点与IFS、华润万象、太古里等大型商业地产协同发展合作。比较加拿大鹅国内同口径下的12家门店布局，公司目前的线下竞争格局优势明确。
　　公司线上营销可比优势明确，SKU布局领先，消费者心智反馈可比优势明确。公司目前在国内尚未开立第三方电商平台直营平台，比较其中国官网与加拿大鹅天猫旗舰店数据：公司官网共计875个SKU，其中羽绒服标签产品共计142件，产品均价12905元；而加拿大鹅的天猫旗舰店，共计SKU592件，其中羽绒服标签产品共计196件，产品均价8851元。且结合B站与小红书的用户心智反馈数据看，公司目前的用户心智反馈除羽绒服外，在女性与多元化方向具备一定比较优势。参考二奢APP的抽样数据，公司SKU数量领先竞品近100%，折扣率基本一致。
　　风险提示：线上用户心智数据失真风险；线上SKU统计不全风险；线下门店统计重复计算风险；经济环境发生重大变化；数据样本有限，统计有偏差。
　　综合数据聚焦：2022年，公司明确在国内加大线上营销投入，公司的产品销售有望获益综合线上与线下的布局优势，在女性消费意愿提升与品质消费升级驱动下，助推公司业务在国内实现进一步成长