东方证券-商业贸易行业2022年6月社零数据点评：社零显著回暖，618线上增长平稳助力复苏-220718

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　　核心观点
　　国家统计局于7月15日正式发布2022年1-6月社会消费品零售数据。
　　2022年1-6月，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额189251亿元，下降0.1%。
　　2022年6月，社会消费品零售总额38742亿元，同比增长3.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额34192亿元，增长1.8%。
　　社零重回正增长，消费需求显著复苏。3月以来国内开始出现疫情反复，4月/5月疫情防控形势严峻社零分别同比降低11.1%/6.7%。面对不确定的宏观环境，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，各地区各部门高效统筹疫情防控和经济社会发展，着力稳定宏观经济大盘，国内疫情防控形势总体向好，消费需求逐步恢复，6月社零同增3.1%，增速环比+9.8pct。分地区看，城镇表现优于乡村：6月城镇消费品零售总额同比3.8%（环比+9.8pct），乡村同比2.7%（环比+9.0pct），有别于5月，城镇在本月表现小幅优于乡村。分类型看，商品继续恢复，餐饮显著回暖：6月商品零售总额同比3.9%（环比+8.9pct），其中限额以上单位商品零售总额同比8.8%；餐饮零售总额同比-4.0%（环比+25.1pct），其中限额以上单位餐饮零售总额同比-2.2%，餐饮仍受到疫情影响，但较上月显著回暖。
　　必选消费保持稳定表现，可选消费显著回暖。必选消费增速相对稳定，6月同比分别为日用品4.3%、饮料1.9%、粮油食品9.0%、烟酒5.1%、药品11.9%，饮料及粮油食品增速分别环比下降5.8pct及3.3pct，日用品增速环比提升11.0pct，其余品类小幅改善，整体保持相对稳定的表现。可选消费显著回暖，6月同比分别为服饰1.2%、化妆品8.1%、珠宝8.1%、家电3.2%、文化办公8.9%、家具-6.6%、通讯6.6%、石油制品14.7%、汽车13.9%、建筑及装潢材料-4.9%，除家具、建筑类外均重回正增长，其中服饰、化妆品、珠宝、通讯增速环比提升17.4pct、19.1pct、23.6pct、14.3pct，改善较为显著。
　　线上增长持续稳健，主要受618大促驱动，预计本年度大促虹吸效应减弱。1-6月网上吃、穿、用商品零售额累计同比增长15.7%、2.4%、5.1%。1-6月实物商品网上零售额增长5.6%（1-5月+5.6%），占比社零总额比重为25.9%（1-5月24.9%）。根据我们的测算，6月当月实物商品网上零售额同比+5.6%（5月+7.0%），本年度618首轮尾款支付提前至5月31日晚8点（较之往年有4个小时销售数据计入5月），故线上同比增长5月表现优秀，6月增速环比略有下降。根据国家邮政局披露的快递数据，6月快递票数同比提升+5.4%（5月+0.2%），对应6月的电商ASP同比2.7%（5月+14.0%），疫情影响削弱线上消费ASP趋于常态化。我们认为，线上增长在5-6月实现快速反弹主要受618大促驱动：1）行业整体表现稳定：根据星图数据统计，2022年618期间全网交易总额为6959亿元，同增20.3%，其中，综合电商平台销售额同增0.7%；2）头部平台展现韧性：2022年京东618累计下单金额超3793亿，同增10.3%，天猫在本年度618再次实现正增长。此外，我们认为，由于宏观消费需求较为疲弱，618期间超前消费行为减少，故预计大促导致的虹吸效应弱于往年，后续线上整体表现将延续平稳。
　　投资建议与投资标的
　　推荐头部电商平台京东集团-SW(09618，买入)、拼多多(PDD.O，买入)、阿里巴巴SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。
　　风险提示
　　疫情影响；宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧