中银国际-传媒行业事件点评：分众传媒，疫情导致业绩波动，上半年预计净利润下滑-220714

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　　7月13日，分众传媒发布2022半年度业绩预告，22H1归母净利润预计13.7-14.5亿元，预计同比下降50.05-52.81%。
　　主要业绩点评及展望
　　上半年整体广告需求较为疲软，Q2疫情导致业务受阻。公司Q1归母净利润9.3亿元，同比下滑32%；按照半年报预期，Q2公司归母净利润约4.4-5.2亿元，同比下滑66%-71%。业绩同比下降的主要原因是，上半年疫情导致广告市场整体需求疲软，4-5月份上海、北京等一线城市封控严格，写字楼和商城人流量骤减、社区海报换画无法进行，广告正常发布受限，经营活动受到重大影响。华东地区占公司收入比重较大（2021年占比达到约35%），上海及周边地区的疫情对公司业绩影响较大。
　　6月以来业务已逐步恢复，头部品牌投放较为坚挺。进入6月，公司广告点位售卖和投放逐步恢复，同时广告主需求明显回暖。在国务院发布的促进大宗消费、降低汽车购置税等政策刺激下，我们预期中端及以下传统车品牌和新能源车品牌广告投放恢复较快；随着暑期档来临，汽车品牌对影院媒体的投放预期也将增加。即时零售、预制菜等行业由于在疫情期间需求有所上涨、用户习惯留存，我们预期投放量在消费类广告主中表现较好。低线城市的本地区域型广告客户、传统快消品牌，以及中小企业客户下半年的广告投放恢复仍需时间。
　　线上流量红利消退，梯媒成品牌流量新入口。从长远角度来看，越来越多的新消费品牌在拥有早期客户群后，线上获客成本持续走高，急需开辟新的流量入口，而梯媒是线下媒体中覆盖面较广、客群投放较精准的重要渠道。此外，由于剧集、综艺等总体供给数量有所下降，用户观看向头部集中，优质内容品牌植入费用较高，部分传统品牌也有更多向梯媒等线下渠道投放的趋势。
　　海外梯媒市场前景广阔，分众具有较强竞争优势。2017年以来，公司先后在韩国、新加坡、印尼等海外市场进行布局，2021年韩国、新加坡子公司已经实现了持续盈利，其他东南亚国家实现盈亏平衡。我们预计随着更多的国内品牌走向海外，以及分众点位覆盖密度提升，海外业务将形成较强的规模效应和先发优势，成为公司业绩增长的新动力。
　　投资建议
　　我们认为，下半年梯媒投放恢复趋势确定性较强，目前点位竞争缓和，成本预期较为平稳；品牌对梯媒渠道的投放有所倾斜。分众作为梯媒行业龙头，国内市场竞争实力稳固，海外业务快速发展，建议持续关注。
　　主要风险
　　宏观经济下滑超预期；点位成本上升过快；应收账款风险；海外政策风险。