浙商证券-新东方在线-1797.HK-首次覆盖报告：直播电商行业重塑，东方甄选内容为王-220714

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　　1、“双减”政策之下，新东方布局直播电商。凭借优质内容输出，东方甄选成功出圈。
　　东方甄选爆火出圈至今，目前趋于稳定。凭借优质内容输出、以及在董宇辉老师参与直播情况下，东方甄选主账号每日观看人次2700-3000万，GMV在2000-2700万，东方甄选GMV成功筑底。
　　目前东方甄选之图书、东方甄选自营产品以及东方甄选美丽生活矩阵号均已开播，其中“美丽生活”表现亮眼、带货潜力大。
　　2、直播电商方兴未艾，市场规模已增长至2万亿，以抖音为代表的内容电商高速发展。
　　2021年中国直播电商市场规模达2.2万亿元，其中抖音虽然上线直播功能较晚但后来居上，已成为增速最快的直播电商平台。
　　超头部主播主要享受行业主播稀缺时代的大红利，目前逐渐淡出；直播电商行业竞争格局重塑，未来内容为王。
　　3、东方甄选短期流量运营与供应链补短板，中长期打造直播矩阵、发力自有品牌支撑其发展。
　　短期：东方甄选以农产品为主，属于非标品且物流难度高，短期内供应链亟需补短板；从流量运营角度看，根据每千人观看销售额指标，在相同流量下东方甄选月销额至少有一倍增长空间。
　　中期：东方甄选打造直播矩阵，拓品类将助推综合GMV不断增长。同时东方甄选未来一年内自营商品会做到100款，不只是渠道商更是品牌商。
　　长期：东方甄选凭借优质内容输出已经出圈，占领一定消费者心智，且模式较难模仿。在抖音流量分发内容为王大逻辑下，东方甄选有望持续获得流量红利。而新东方作为曾经的教培龙头，其运营经验与极具特色的师资储备将予以保障。
　　4、盈利预测与估值：优质内容驱动流量与销售，东方甄选GMV远未达上限。
　　随着供应链逐渐完善、直播矩阵号完善以及流量运营效率提高，我们预计东方甄选FY2023-FY2024年GMV分别达128/256亿元；预计公司FY2022-FY2024的营业收入分别为8.43/24.0/42.39亿元，归母净利润分别为-4.32/13.63/25.55亿元，
　　对直播电商业务和教育业务进行分部估值，分别给予25x和12x PE估值，我们认为公司FY2023（对应22年）的合理估值为403亿港元，当前186亿港元，较当前有117%涨幅，首次覆盖，给出“买入”评级。
　　风险提示：政策监管风险、行业竞争加剧、数据偏差风险、新业务开展不及预期。