天风证券-传媒行业深度研究：全球广告市场梳理，双龙头格局相对稳定，TikTok筑造新流量高地-220713

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　　全球广告市场进入稳健增长期，社交及视频广告增速相对较高，监管政策及苹果IDFA新政造成短期扰动。2021年全球广告市场规模达到7632亿美元，2015-2021年CAGR为8.20%，预计未来五年增速将逐渐稳定在5%左右，视频类广告为主要增长动力。2015年以来，互联网广告市场规模稳步提升，2015-2019年CAGR达到18.64%。从互联网广告细分领域来看，搜索、社交广告占比高，韧性足，龙头效应凸显。2020年Meta和Google贡献了近80%的在线广告的增量。从外部环境来看，计算广告外部监管环境趋严，欧盟及美国反垄断、数据监管、苹果IDFA政策不断推进，对效果广告所需的用户数据量及转化率产生一定不利影响。
　　Meta占据社交广告龙头地位，产品与全球化驱动用户增长，单用户时长广告创收能力表现突出。Meta占据社交广告龙头地位，产品微创新与全球化驱动用户增长，用户及广告主端形成网络效应壁垒深厚。2022Q1，Meta营收279.08亿元，同比增长6.64%，其中广告业务创收269.98亿元，同比增长6.13%，占收入比为96.74%。流量端来看，公司发展初期通过社交裂变、国际化、开放平台以及并购拓展用户总量，面临新产品形态竞争下的历史应对情况良好。2018年以后用户及时长增长已基本进入成熟期，Meta Family of Apps（Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp，下称FoA） MAU突破23.20亿，平均单DAU使用时长基本稳定在30-40分钟。从商业化来看，Meta广告体系完善，包括广告主直投的Ad Manager和官方合作授权的广告代理公司，然后通过交易平台进行Meta旗下FoA及站外广告联盟的统一投放。C端流量及B端触达服务上的强大优势使得Meta旗下产品单用户单时长的广告创收能力在同类互联网公司中表现突出。
　　Google广告业务高速增长，搜索广告占比最高且保持稳定发展，YouTube商业化进程加速，成为Google的广告增量来源。2021年，Google广告业务营收为2094.97亿美元，占总营收的81.31%。经过数十年发展，Google形成了基于数据量和分发算法的强大广告生态。在广告分发渠道方面，目前广告主要通过Google内外部网站进行投放。在视频广告方面，Google运营着全球最大的成熟UGC/PUGC社区YouTube。YouTube具备稳定独特运营生态和多样的产品功能，能够满足多场景内容消费需求。商业化方面，伴随着YouTube商业化的完善，其广告收入正在成为推动Google公司增长的一个重要动力。2021年YouTube实现广告收入288.45亿美元，YoY +45.89%，占谷歌总收入11.2%，YoY+0.37pct。
　　TikTok处于用户高增阶段，基本完成社交媒体广告产品布局，红人营销平台成功搭建，广告商业化有望迅速推进。本文将TikTokN+5与Instagram第N年用户数做对比发现，TikTok在同等用户体量基数下增速远快于Instagram，预计在未来1-2年内仍处于用户高增阶段。预计2025年TikTok MAU约为20.67亿，对应2020-2025年CAGR为29.4%。从时长角度来看，TikTok的单用户使用时长在美国市场已于2020年突破30分钟/天，超过Instagram及Twitter成为仅次于Facebook使用时长的App。强劲增长的流量为基于广告的商业化打下坚实基础，社交媒体广告产品矩阵+红人营销布局，驱动广告收入持续增长。2020年TikTok广告收入达到20亿美元，2021年广告收入为40亿美元，同比增长100%，保持快速增长态势。
　　投资建议：参考国内抖音快手在实现时长争夺后，其所能容纳的广告库存和相对高转化率推动短视频广告在广告大盘市占率中不断提升，我们认为海外市场短视频正处于发展期，以TikTok为代表的短视频广告份额也有望持续提升。建议关注已有海外布局的短视频平台如【TikTok（未上市）、快手】等，以及国内营销公司出海相关【蓝色光标】等。另一方面，从数据量和分发机制的成熟度来看，海外移动互联网的分发中心仍为Google和Meta。依托强大的分发及商业化中台能力，在面对各种新内容形式，Google和Meta在历史发展中展现出了强大壁垒。当前包括Google和Meta在内的Faang估值均处于历史低位，建议关注【Google、Meta】等长期价值。
　　风险提示：疫情反复；宏观经济增长不达预期；监管政策影响；美联储加息对资本流动性影响；第三方统计值与实际数据或有偏差