华创证券-轻工制造行业跟踪报告：索菲亚，以一体化开启门窗战略，从卖“单品”变为卖“生活方式”-220710

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　　门窗行业市场规模达万亿，高端系统门窗市场增速表现亮眼。从产业环境看，新房市场交易趋于稳定，改善型门窗需求呈逐步增长态势；二手房翻新存在大量潜在需求，预计每年有望贡献近1亿平方米增量；国内一二线主要城市老旧住房比例普遍近4成下，旧房改造市场增量可观。展望未来，地产政策面已逐步趋向宽松，遵循房住不炒原则下，家装家居消费将步入改善性居住消费为主的新市场阶段，2021年门窗行业市场规模达万亿，其中高端系统门窗市场增速表现亮眼。
　　潜在消费者以年轻新中产为主，门窗消费倾向功能性需求。根据优居研究院数据，门窗目标消费人群主要为新中产阶级的年轻消费群体，且大多具有较好的教育背景，注重品质生活。从门窗换新场景看，主要集中于房屋装修、影响使用体验和追求更高品质产品三种，选购时则更注重功能性和性价比。
　　门窗企业区域分布相对分散，品牌窗企集中度有望提升。根据优居研究院《2022中国门窗行业发展趋势报告》，当前国内共有各类门窗企业2万余家，其中华南区域数量最多、占比约37%，华北及华东紧随其后，占比分别为18%和17%，整体看区域分布相对分散。从品牌集中度看，当前门窗行业CR10不足5%、CR30不足10%，企业数量多但优质企业少，市场呈现出“大市场、小行业”特点，未来品牌窗企市占率有望进一步提升。在翻新需求井喷叠加年轻新中产为主流消费群体下，未来走中高端定位品牌路线的门窗企业或更具发展潜力，品牌窗企逐步发力下产品力、渠道力、服务能力、营销体系和组织能力等综合实力，将成为决定行业格局的重要竞争热点；而经销商作为品牌的追随者，亦需在品牌选择、区域规划和发展趋势上做出谨慎决策。
　　整家空间一体化定制方案，与圣堡罗门窗开展深度合作。数字智能化技术的深度应用下，零售逻辑被重构，主要由人货场三个核心因素构成，即消费者、产品、交易场所；各行业快速进入买方市场下，数字智能化使生活节奏越来越快。公司于2021年12月19日举办索菲亚品牌焕新暨整家战略定位发布会，将品牌定位升级为“衣柜。整家定制”并发布整家定制战略，2022年2月23日推出39800整家定制套餐，迎合一站式消费趋势。当前，整装已成为家居行业大势所趋，消费者偏好一体化家居解决方案，叠加门窗换代需求更加凸显下，公司将与圣堡罗门窗开展深度合作。
　　索菲亚+圣堡罗，期待协同性发展。圣堡罗于2015年起切入“窗”赛道，在门窗领域已积累较深厚经验，门窗作为基础改造环节，与圣堡罗深度合作可充分发挥索菲亚平台优势，获取更优质的前置流量入口；且索菲亚作为木制品起家企业，可借助广泛经销商渠道和强大品牌背书，门窗逻辑本质上与家装类似下，有望以阳台封装概念打入市场，从一体化解决方案角度做大客单和提升盈利。此外，门窗售后要求较高，圣堡罗已完成前期技术沉淀，可帮助索菲亚开展新品研发和保证后端制造，从产品力角度推动门窗战略健康可持续发展。
　　从卖“单品”变为卖“生活方式”，实现门墙窗三者融合一体化。在门墙窗一体化实现目标方面，将依托索菲亚品牌优势加强整装渠道和电商渠道布局，增强流量导入，并逐步覆盖毛坯房（空间套餐导入）、精装房（阳台解决方案）和二手房（2小时旧改快装）三种业务形态，以门墙窗模式实现扩大客单价和提升综合盈利水平。在后端保障方面，以DIYHome实现即时出图，以实体门店展示增强客户体验感和场景感，并以索菲亚后端柔性化管理能力实现高品质交付。在客户服务方面，实行3312硬核服务模式，即三大门墙窗一体化套餐、三大培训体系、一套主动营销服务体系、两小时换新，以保证客户留存和复购转化。
　　风险提示：宏观经济影响需求；原材料价格波动风险；渠道拓展不及预期等。