亿翰智库-轻工制造行业日本家居启示录：石油危机后，走向中低速增长的家居行业-220707

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　　核心观点：
　　他山之石，可以攻玉。作为我们一衣带水的邻居，日本拥有品类齐全的家居市场，独具特色的销售系统，以及跌宕起伏的产业发展历史。日本家居行业的发展，既可以看到我们过去的影子，也能看到我们未来的轨迹。
　　整体来看，日本1974-1990年的发展轨迹与当前中国的现状存在诸多类似之处。从整体经济增速来看，根据世界银行数据，1974年至1990年的日本GDP增速中枢仅为4.39%，较上个阶段（1961-1973）的8.91%下滑4.52个百分点，经济明显下台阶，这和当前中国经济所谓“新常态”的情况类似。从产业结构来看，我国当前的产业结构和日本进入平稳发展期的结构较为类似。2020年，我国服务业增加值占GDP比重升至54.53%，和日本1974年54.8%的水平相近。而在行业端，随着新开工的见顶，日本家具行业增速逐渐下行，CAGR仅为4%，这也和当前中国家具行业情况类似。
　　尽管1973年的新开工即见顶回落，此后新开工规模亦呈现出震荡下行的趋势，但我们观察到整体的家具出货额仍然在稳步上行。从1974年的13613亿日元升至1990年的29686亿日元，CAGR仅为4.99%，整体上出货额仍然保持了稳健增长的态势。从需求的情况来看，我们认为家具制造业的出货额能够在1973年新开工见顶后继续攀升，主要原因在于人效和产品附加值的提升。从企业的角度来看，随着家具行业进入平稳发展期，行业内部的整合也逐步开启。从出货额的角度来看，1974年资本金超过10亿日元的31家大型企业的出货额达1006.92亿日元，占总出货额的7.56%。而到1990年，资本金超过10亿日元的48家企业的出货额升至4490.39亿日元，占总出货额的15.51%，行业集中度接近翻倍，集中度明显提升。
　　从产品结构来看，婚姻需求的下滑导致传统日本结婚时会购买的“七件套”和“五件套”等储物家具（如五斗柜、书柜、储物柜、橱柜等家具）的购买数量下滑，占家具开支的比例下滑。但是与住宅建设相关的家具需求有所增加，其中对固定家具（建筑公司在施工的同时安装的家具）的需求增长较为明显。
　　而从产品的风格来看，进入70年代，原来的千篇一律的家具风格已很难满足消费者尤其是年轻一代的需求，家具的设计风格更加多样化，产品种类也更加丰富。与之相对应的是，部分家具零售商开始提供包括家居饰品在内的产品。而与之相对应的是，在零售渠道上家居行业也产生了显着的变化，类大家居模式的家庭中心（home center）逐步兴起。
　　尽管home center等渠道的持续兴起，但进入80年代，整体渠道的扩张基本告一段落。随着家具景气度的下滑，家具门店数量到1982年升至历史顶点后逐渐回落。至1991年，家具门店下降至25033家，较高峰的门店数量下滑接近17%。在行业大规模的渠道扩张结束后，家具零售的增长更依赖同店增长，且店铺呈现出明显的“大店化”趋势。
　　除了渠道的变化，家具零售商也持续进行产业链的纵向整合，以更好地整合制造端和零售端。家具零售商开始绕过批发商直接从厂家进货，以节省成本。此外，设计公司、房地产公司等渠道也开始崛起，零售路线日趋多元化。
　　而在企业端，当今的家具零售商们均在日本家具的平稳发展期获得了长足的进步。随着经济高速发展期的持续，家具开支的不断提升，主打中高端产品的大塚家具在战后日本的黄金岁月中取得了相对较高的成长表现。
　　太阳底下无新事，我们认为日本过去的部分趋势能够在当前的中国家居行业找到影子，未来中国家居行业或将走向类似的路线。首先从总量上，我们认为中国家居行业也同样告别了过去的高增长时代，进入了中低速增长的新时代。而从竞争格局的情况来看，目前我国家居行业以中小家具企业为主，格局高度分散。随着规模效应的显现，家具企业工厂全国化布局的逐步完成，叠加头部企业品类的持续扩张，未来家具行业的市场集中度将持续抬升。