西南证券-拼多多-PDD.US-品牌化稳步推进，用户质量&黏性持续提升-220630

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投资要点营收规模超预期，主动控费，利润率大幅改善。

22Q1公司实现营收237.9亿元（yoy+7%），主要系自营商品销售业务主动收缩的影响。

分业务来看，在线销售服务营收181.6亿元（yoy+28.7%），交易服务营收55.9亿元（yoy+90.7%），商品销售营收0.4亿元，21Q1为51.2亿。

22Q1归母净利润为26亿元，去年同期为亏损29亿元，利润率大幅改善。

22Q1公司营销费用为112.2亿元，同比降18亿元，主动降本增效。

22Q1公司单季度获客1320万，随着用户对平台信任度提升，公司费用控制能力或得到进一步改善，看好公司规模化下的盈利空间。

618期间家电、美妆、日化、手机等品类均实现翻倍以上增长，品牌增速领跑。

根据拼多多官方数据：①22年618家电全品类销售规模同比增长103%，品牌官旗数量同比增长182%，商品数量同比增长264%；②美妆全品类销量同比增长122%，资生堂、兰芝、露得清等品牌销售量较21年618平均同比增长超200%；③日化整体销售额同比增长110%，联合利华、维达、立白位列品牌榜单前三甲；④手机销售额同比增长148%，订单量同比增长118%，平台品牌官旗销量增长124%，苹果、小米和iQOO分列手机榜单前三位。

品牌专场推出，流量ROI&高质量高价值用户人群渗透率提升。

22年618期间，拼多多推出品牌专场，作为618第二主会场，平均每天上线一个头部品牌，主打大牌好物。

在618期间共开放两轮报名入口，首批参与的品牌旗舰店超过500家，品牌旗舰店包括美的、西门子、小米、娇韵诗、自然堂、安踏、COACH、花王、蒙牛、海天、卡西欧、联合利华等，全面覆盖消费者的衣食住行。

品牌旗舰店拥有更充足的营销预算，且品质保障、体验更优，助力提升平台流量ROI，且不断向高线城市获客。

用户ARPU不断提升，高线城市、年轻群体用户增速领先。

①ARPU提升：2020、2021年度ARPU分别为2115/2810元，Disney+Costco的模式下，公司用户数与ARPU共振提升。

②用户群体质量提升：根据公司618数据，购买家电品牌的用户中，新一线及二三线城市订单占比近50%。

以北上广深为代表的一线城市订单量同比+110%。

手机品类方面，消费群体中90后和95后订单占比超40%，00后的订单增幅最大。

盈利预测与投资建议：预计公司22-24年营收分别为1097.7/1339.7/1600亿元，净利润分别为143/249/339亿元，对应PE分别为38/21/16X，看好公司品牌化、用户质量&ARPU提升带来的流量ROI提升，维持“买入”评级，持续推荐。

风险提示：宏观经济下行风险；消费复苏不及预期风险；中概股退市风险；零售行业竞争加剧风险；互联网政策监管风险；疫情恢复不及预期风险。