国盛证券-火星人-300894-披荆斩棘的集成灶（公司篇），品牌拉力+渠道推力助力远航-220701

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火星人的投资逻辑？公司早年奠定的品牌优势和高效的组织架构提供基础支撑，内部“大商”培养机制和良好的利益分配提供较强的渠道推力，未来有望在一线城市持续扩张，并充分享受行业β。

为什么火星人可以出圈？火星人过往“出圈”优势离不开：1）管理：核心高管多年来专注厨电领域，员工持股比例较高，激励充分；2）产品：服装生意起家的创始人审美能力强，打造高颜值产品吸引消费者购买；3）渠道：首创线上经销模式，提升线上销量和品牌知名度的同时实现线下引流。

火星人的出圈优势是否可持续？我们认为火星人不管在品牌、渠道还是组织架构方面都具备很强的竞争力，1）品牌拉力：营销能力较强，通过产品推新和良好的线下门店形象稳固中高端定位，品牌热度高；2）渠道推力：实行高标准的加盟要求，后续通过返利+费用分摊提升经销商的利润空间，并以线上返利平衡线上、线下经销商利益，再加以数字化系统+营销投放+培训服务提供软性支撑，从内部培育“大商”，提高经销商的粘性；3）组织架构：在早期就具备清晰的营销和研发条线，并通过高员工持股激励计划绑定核心团队利益，以现代化的顶层设计为企业运行提供基础保障。

未来成长空间如何？1）从短期看，老板、欧派等入局对集成灶行业整体的竞争格局影响较小，反而厨电龙头的进入可以进一步提升品类认知，综合火星人在品牌和渠道方面的优势，我们预计至2024年火星人集成灶的销量份额可达14.4%，较2021年提升2.5pcts；2）从长期看，未来一二线市场仍是集成灶行业的必争之地，火星人在初期主要以直营模式试水，并通过规模优势分摊较高的固定成本，为后续“大商”进驻KA，进一步打开一线市场提供可能性，根据奥维数据，22年5月火星人在集成灶一线市场的市占率已达30.27%。

盈利预测。

我们预计2022-2024年公司实现归母净利润5/6.53/8.29亿元，同比增长33%/30.8%/26.9%，我们认为公司2022年的合理市值为175亿元，对应22年35倍PE。

首次覆盖，予以“买入”评级。

风险提示：竞争格局恶化，原材料成本上涨，消费景气度回落，房地产市场波动，销售渠道单一风险，测算误差风险。