光大证券-新东方在线-1797.HK-首次覆盖报告：“知识电商”能否再造一个“新东方”-220630

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新东方在线有望形成大学教育、机构客户、直播商务新三大主营业务布局。

双减政策高压下，K-12教育及学前教育业务受到打击，直播商务有望带来收入新增量。

1）截至2021M11，新东方在线K-9及学前教育已完成业务终止；K-12教育业务逐渐缩减，预计FY2022末前实现业务终止。

2）新东方在线对大学教育加大投入，扩大大学备考及海外备考产品种类和课程覆盖范围，大学教育有望替代K-12教育成为教育板块收入新支柱。

3）直播商务自22M6实现可观商业变现，预计FY2023起为公司带来营收增量。

东方甄选流量破圈，新东方IP结合K-12教师主播，引发知识属性的直播带货热潮。

22M6新东方在线直播品牌东方甄选受到现象级关注，22年6月8日至27日，东方甄选抖音直播间粉丝增长至1986.8万人，单日GMV峰值达6880.8万元。

东方甄选的爆红是源自主播和商品打造差异化优势。

1）东方甄选的走红符合抖音去头部化趋势及品牌自播扶持战略，增加抖音直播的文化价值和知识属性。

2）东方甄选选品具有成本和价格优势，商品类型以农产品为核心，深耕食品、书籍垂类，未来有望向美妆个护、母婴和3c数码等领域扩展。

3）高学历的教师团队主播，打造引经据典的双语直播模式，利用知识属性获得高用户粘性，带货同时进行高质量内容输出。

东方甄选热度有望持续，新东方在线将持续发力，将其打造成以自营农产品为核心的直播商务品牌。

东方甄选抖音平台2023财年中性情况下预计贡献营收在16-23亿元区间。

东方甄选直播间流量高速增长后有所回落，6月27日观看人次2300万，观看曝光转化率和曝光-购买转化率趋势互补，整体转化率稳定在2%左右。

参考抖音头部主播和其他直播平台的运营数据，东方甄选自营产品的增加和直播体验的优化或将促进佣金率、复购率的提升。

客单价目前约75元，随着直播间商品日益丰富和高单价品类拓展，预计客单价上涨可观，有望带来GMV增量。

盈利预测、估值与评级：中性偏保守情况下，预测公司2022-2024财政年度营业收入分别为8.90/21.87/22.04亿元，同比变动-37.28%/145.75%/0.80%。

公司大学教育业务有望随疫情得到控制逐步恢复；东方甄选直播间热度快速上升，“教师双语带货”树立差异化内容，增长前景良好。

在中性情况下，预计23财年东方甄选业务贡献净利润在4-6.3亿元区间，东方甄选对应市值合理区间116.17-184.53亿港元。

预计新东方在线公司2023财年合理市值区间为136.70亿港元-205.07亿港元。

考虑目前公司为首个教育行业转型直播电商行业的公司，商业模式发展具备一定不确定性，首次覆盖给予“增持”评级。

风险提示：直播间热度下滑风险；直播间品类拓展不及预期风险；竞争加剧风险；疫情反复影响学生需求风险。