东吴证券-商贸零售行业：后疫情时代的化妆品渠道变迁，涌入抖音，却并非因为流量红利-220625

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化妆品在抖音渠道的份额持续提升，海外大牌在观望中布局抖音。

根据壁虎看看、魔镜数据统计，2021M9抖音护肤品成交额只有淘系平台的约1/10。

随着品牌陆续布局抖音渠道，2022Q1该数字已增长至20%以上。

2021H2开始，海外品牌也开始试水抖音，这意味着抖音在“品牌化”层面，已开始得到头部品牌的认可。

商家进驻抖音并非简单因为“流量红利”，而是抖音的环境和机制满足了商家们的经营诉求。

在抖音直播电商增速最快的2020~2021年，平台的商业化心智、投流工具大幅改进，而流量（DAU）增幅其实并不明显，可见商家入驻抖音平台的主要原因是经营环境的优化。

商家的运营诉求包括“品牌力塑造”和“品牌力变现”，抖音满足商家的变现需求。

品牌力塑造是让消费者知道品牌，产生认知，并愿意为品牌支付溢价。

品牌力变现是指商家触达目标客户，实现转化成交并盈利变现。

商家从天猫平台迁往抖音平台，或主要看重抖音的变现能力。

天猫是“强中心化”的平台，品牌塑造能力强，但商家的变现能力弱。

天猫平台的核心展位能带来大量曝光，能有效帮助商家塑造品牌力；但这些展位的数量有限，通常被传统头部大牌牢牢占据。

商家为了维持自己在平台中的展现排位，需持续进行大额投放以获取流量。

在高昂的投放费用下，商家较难盈利，新兴品牌也难以突围。

抖音是“去中心化”的平台，适合品牌力变现，但塑造品牌的能力比不上天猫。

抖音流量分发更为分散，商家投放成本和折扣率相对可控，变现能力更强。

平台内商家地位流动性更强，运营实力的商家容易出头。

但抖音没有能够同时展现给大批用户的核心展位，头部商家的曝光量难与中游商家拉开差距，因此品牌塑造能力不及天猫。

未来抖音渠道的份额将继续提升。

抖音渠道在品牌力变现方面相比天猫渠道有较为明显的优势，运营有优势的品牌更容易在抖音突围。

我们认为商家综合考虑品牌力变现和品牌塑造两个方面后，未来或持续扩大在抖音渠道的份额。

国产品牌有望借助运营优势，通过抖音渠道突围。

抖音电商更加看重商家的运营能力。

选品、运营投放、直播效果都会对直播结果产生影响。

国内品牌布局抖音较早，且更了解抖音及国内互联网生态，或拥有一定的运营优势；海外大牌对于抖音渠道总体仍保持观望的态度。

在天猫上挤不进前排的新兴品牌，有望凭借运营实力在抖音上脱颖而出。

推荐标的：在抖音平台销售额排名靠前、品牌力突出、运营优势突出的国产品牌，如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等。

风险提示：互联网政策，行业竞争加剧，消费不及预期等。