财通证券-美妆行业618观察：直播电商加速增长，持续看好国货崛起-220625

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618大盘景气仍存，美妆行业承压。

618收官，大促期间全网实现GMV6959亿元，同比增长20%，其中综合电商销售总额5826亿元，新零售224亿元，社区团购153亿元。

直播带货总额1445亿元，同比增长超过120%，占整体GMV21%。

美妆行业方面出现明显下滑，美容护肤和香水彩妆618期间销售额分别为307亿元/103亿元，同比降18.9%/22.1%。

部分细分品类如精华、乳液/面霜、洁面、香水天猫销售额仍呈现不同增长。

重点美妆品牌618天猫表现：根据魔镜数据，618期间天猫护肤+彩妆大盘销售额共209.41亿元，同比降2%。

均价提升至209元，yoy+8%。

其中护肤大盘yoy+1.5%，表现好于彩妆，彩妆大盘yoy-15%。

国产品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔进入分别位列天猫618美护榜单第5/7/13/24位，yoy+83.59%/19.49%/166.25%/337.38%。

抖音平台增长亮眼，已成美妆品牌必争之地。

直播电商平台618期间销售排名为抖音、快手、点淘。

传统电商进入存量时代，直播带货领域超头位置空缺，抖音抓住机遇加速增长。

平台内部形成种草+内容投放+头部达人推广+自播闭环，坚持去头部化打造健康生态，利好品牌资源倾斜。

国货集中发力抖音，头部国产品牌珀莱雅、BM肌活、薇诺娜分别位列抖音5月护肤榜单的4/8/9名，销售额10730.7/6961.7/6891.8万元。

彩妆榜单中花西子、完美日记、彩棠等国货品牌占据高份额。

国际大牌逐渐加大投放力度，618期间雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅、兰蔻抖音销售额分别为2.23/1.2/0.97/0.83亿元。

美妆品牌未来对大促依赖性呈下降趋势。

疫情下消费者购买欲望下降，各传统电商平台大促期间以用户为中心，活动规则趋于简单化。

从折扣角度，电商平台非大促期间进行常态化折扣，消费者易对于折扣形成疲劳。

美妆行业承压背景下，行业分化逐渐清晰，内卷下提高细分化程度、加强客群服务、探索复购裂变、把握购买周期将成为品牌重要工作。

投资建议：持续看好头部国货标的。

珀莱雅（603605.SH）：主品牌珀莱雅量价齐升，彩棠在打开消费者心智后快速放量；华熙生物（688363.SH）：夸迪、米蓓尔增速显著，多品牌持续发力；贝泰妮（300957.SZ）：主品牌薇诺娜稳健增长，品牌力进一步彰显。

风险提示：原材料价格大幅波动；市场需求不及预期；市场竞争加剧。