华西证券-全球互联网行业系列点评之一：618电商增长良好现韧性，直播电商景气高-220621

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事件概述：根据星图数据，2022年618大促期间（2022年5月31日20：00-2022年6月18日24：00）全网交易额为6959亿元。

疫情缓解电商展现韧性，物流复苏迎接618618前夕，宏观经济受疫情频发冲击明显，二季度疫情局部爆发与区域封禁令经济承压，中央密集出台多项政策提振消费并助力企业纾困；5月实物商品网上零售额同比+14.27%，电商展现强韧性，物流复苏为大促开启打好基础。

618活动节奏不改，用户侧与商家侧齐发力今年618活动节奏基本不变，主要平台活动时间及活动模式与往年无异；用户端，天猫、京东缩短预售与前置尾款支付优化用户体验；商户端，阿里、京东、快手、抖音纷纷推出多项商家帮扶举措，帮助商户减负确保供给侧无忧。

618大盘增长良好，洗护、食品饮料接力增长618大盘表现上，可比口径下618大盘GMV同比增长+8.23%，在宏观承压与疫情反复下仍实现良好增长；分赛道看，综合电商增长停滞、直播电商延续高增；分品类看，洗护清洁、食品饮料、家用电器、运动户外等成增长驱动力。

京东供应链价值展现，抖快再升级尽享赛道红利零售电商上，618GMV受宏观环境与疫情冲击增长停滞，同比仅仅实现+0.71%，天猫、京东、拼多多分居前三，结合活动节奏、补贴力度、品类结构分析预计淘系GMV增长明显放缓，而京东618GMV再创新高，实现同比+10.33%，供应链优势与精细化运营驱动稳健增长。

直播电商上，618GMV增速远超综合电商及行业大盘，抖音、快手反超点淘占据Top2，主要受益于抖快618活动力度加大与淘系流量外溢，其中快手616实在购物节信任购业务覆盖订单量超过1200万、品牌GMV同比+515%、快品牌订单量超过1200万，信任电商生态成熟与大搞快品牌战略稳步推进有望进一步拓宽中长期电商GMV天花板。

投资建议618大盘表现优于市场预期，零售电商增长放缓供应链优势与精细化运营能力展现价值，直播电商赛道高景气短视频电商平台实现高成长，随着疫情受控、消费转暖与物流复苏，电商大盘将回归成长通道，流量优势、生态优势与供应链优势突出的头部电商平台充分受益，受益标的为快手-W（1024.HK）、京东集团（9618.HK）。

风险提示新冠疫情反复；宏观经济低迷消费需求疲软；电商行业竞争加剧。