东方证券-商业贸易行业2022年618跟踪点评：疫情下618实现韧性增长，看好新场景长期发展潜力-220621

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核心观点2022年618全网销售额同增20.3%，疫情下实现韧性增长，新场景驱动能力显著，品类有所分化。

根据星图数据统计，2022年618期间（2022年5月31日20：00-2022年6月18日24：00）全网交易总额为6959亿元，同增20.3%，在较弱的宏观背景下实现了有韧性的增长，网络零售依然是现阶段国内驱动消费增长的主要渠道。

1）以直播电商为首新场景成长迅速。

a）直播电商：各直播电商平台表现亮眼，618大促期间直播带货总额1445亿元，同比增长124%，占比全网销售额达到20.8%，同比增长9.7pct。

（2022年618剔除直播电商后全网销售额同比增长仅为7.3%）b）新零售（近场电商）：本年度618新零售销售额达到224亿元，同比增长25.8%，占比全网销售额达到3.2%，同比增长0.1pct。

本年度新零售平台竞争格局略有改变，销售额前3分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达，美团闪购超越淘鲜达排名第二。

c）社区团购：本年度618社区团购平台正式加入竞争行列，大促期间GMV达到153亿元，占比全网销售额达到2.2%。

从趋势来看，新零售（近场电商）、社区团购作为更新的场景已经达到一定规模，有望在后续接棒，在场景侧为网上零售注入新的活力。

2）品类方面出现显著分化。

必选类目表现较好，时尚类可选消费出现下滑。

从本年度618热门销售品类来看，家用电器全网销额达879亿元，同比增长6.7%。

洗护清洁类目销额为136亿元，同比增长达33.1%。

相反，美容护肤和香水彩妆销额分别下滑18.9%和22.1%。

京东占据618大促C位增长稳健，供应链能力圈辐射开始发力近场电商。

5月31日20:00-6月18日23:59，2022京东618累计下单金额超3793亿，同增10.3%（同比口径2021年统计6月1月0时起，此次略多4小时）。

回顾2018-2021年以来京东Q2季度收入与618下单金额同比增速，两者具有较高趋同性，我们认为，京东2022Q2或实现收入个位数增长。

本次618期间，我们还能看到京东4方面特征。

1）政府合作加深：京东依托智能城市消费促进平台助力北京、深圳等十余座城市发放消费券，总发放金额近10亿元。

2）头部品牌突出：本次618期间26个店铺的下单金额突破10亿元。

3）品类开始突破：京东新百货618期间531个品类成交额同增100%，9707个品牌成交额同增100%，京东居家线下门店成交额同增4倍。

4）京东基于供应链能力圈辐射发力近场电商。

京东小时购、京东到家双渠道销售额同增77%，6月18日单日交易额突破6亿元刷新单日峰值纪录。

大促期间，通过京东小时购下单的用户数同增400%，单均配送时长缩短4分钟。

其余各平台也有理想表现。

1）拼多多：家电全品类销售规模同比增长103%，仅品牌官方旗舰店的数量同比增长182%，商品数量同比增长264%；美妆产品的拼单量同比增长122%。

2）快手：信任购业务合计覆盖订单超4亿。

66信任日大促营销专场，快手电商累计53场信任主题直播，活动累计GMV8839万，累计涨粉40.2万，累计场观1.08亿。

3）抖音：直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。

抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

4）阿里巴巴：618项目总负责人戴珊面向商家发布感谢信，表示再次实现618零售额的年同比正增长。

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风险提示疫情影响；宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧。