东海证券-商贸零售行业：“618”交易额增速趋缓，直播电商表现亮眼-220620

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◎投资要点：全网“618”期间交易额增速趋缓，综合电商持平，直播电商爆发，社区团购下降。

依据星图数据，（1）全网数据：“618”期间（5月31日晚8点至6月18日24点）交易总额为6959亿元（+20.3%），增速较去年趋缓。

（2）综合电商：平台交易总额为5826亿元（+0.7%）,基本持平，规模排序仍为天猫、京东、拼多多。

（3）直播电商：带货总额高达1445亿元（+124%）。

（4）新零售平台（京东到家、美团闪购、淘鲜达等）：交易总额达224亿元（+25.8%）。

（5）社区团购：实现GMV达153亿元（-34.4%），出现下降。

平台：京东降速，天猫预售热力减，抖音提升明显。

（1）京东：“618”期间（5月31日晚8点至6月18日24点）交易总额达3793亿元（+10.3%），较去年降速。

京东京造、京东小时购、京东到家数据亮眼。

（2）其他平台：天猫暂未公布618具体数据，预售期间商品数、品牌数、店铺数存在下滑，而抖音预售期间参与活动商家数提升明显。

活动节奏：时间提前，折扣力度加大，重视消费体验。

（1）时间提前：主流平台预售较去年提前一天自5月23日开始，尾款支付也提前一天至5月31日，此外天猫预售从去年5月24日延后两日至26日。

（2）折扣力度加大：京东、天猫从去年的满200减30调整为满300/299减50，折扣力度略有提升。

直播电商玩法更为直接。

（3）更加强调消费者体验。

与往年重视销量不同，2022年618不同平台纷纷出台措施提升消费者购物体验。

品类表现：整体上行，洗护清洁、方便速食增速亮眼，仅美容护肤、香水彩妆下降。

（1）从规模看：全网销售额，家用电器、美容护肤、运动户外分别列618全网品类销售额前三甲。

（2）从增长看：前十品类，仅美容护肤、香水彩妆实现销售额下降18.9%和22.1%，其余品类均实现不同程度上升，家用电器、运动户外、洗护清洁、粮油调味、休闲零食、方便速食、洋酒整体分别实现增长6.7%、9.1%、33.7%、9.0%，4.0%、27.5%、15.2%。

（3）京东超市强势品类表现：预制菜（成交额同比增长+208%）、低度酒（+187%）、乳霜纸（+280%）、身体乳（+300%）、花生油（+45%）、白奶和肉干肉脯（+76%）、高端拉拉裤（+150%）、Steam玩具（+100%）、冻干猫粮（+168%）。

投资建议：今年618整体趋缓，结构分化，建议继续关注线上发展稳健的家用电器、运动户外等核心赛道，以及目前仍处于快速成长期的预制菜、低度酒等细分品类。

风险提示：线上增速下行；平台竞争加剧；品牌线上拓展不及预期；线上推广费率较高对盈利能力产生影响。