中信证券-新零售行业2022年“618”专题报告：重拾消费信心，理性看待复苏节奏-220620

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“618”大促数据出炉，京东全周期销售额同比+10.3%，星图数据显示全网销售额同比+8.2%，基本符合预期。

随着供给端压力缓解，电商消费4月触底后复苏趋势明确，但考虑到本轮区域疫情及更严格的防控管理，我们认为需求端的修复节奏或明显慢于2020H1后的疫情修复。

考虑到短期复苏趋势明确、估值水平合理、且有促销费政策的预期，中长期京东、拼多多等公司份额提升&盈利改善路径清晰，坚定看好龙头公司价值。

▍疫后消费如期恢复，“618”整体符合预期。

“618”数据出炉，京东全周期（5.31晚8点至6.18）累计销售额3,793亿元，同比增长10.3%；据星图数据，“618”期间全网销售额同比增长8.2%，综合电商销售额同比+0.7%，整体符合预期。

4月上海等地区域疫情爆发后，电商供给端遭受较大挑战，但随着干线运输恢复畅通、快递网点恢复营业，电商消费已触底反弹，4月/5月实物商品网上零售额同比-5.2%/+7.0%、规模以上快递业务量同比-12.0%/+0.2%，从“618”销售数据看，6月反弹大概率延续。

同时，考虑到本轮区域疫情更长的封控时间、更严格的管控措施，居民消费购买力受到较大损伤，预计整体消费复苏节奏慢于20H1。

▍“618”新趋势：补贴加码、消费分层、多渠道并进。

1）平台满减再加码，整体活动节奏更友好：今年“618”天猫满300-50、京东满299-50，力度均大于去年，拼多多亦面向上海用户推出30亿“百亿补贴”消费券；活动节奏上，两轮预售&尾款、20点开启销售成为主流，时间上对用户更友好。

2）必需品增速优于可选品，多数品类客单价回落：据星图数据，今年“618”期间洗护清洁/方便速食全渠道销售额同比+33.7%/+27.5%，而美妆护肤/香水彩妆销售额分别同比-18.9%/-22.1%；根据魔镜情报的数据，不同于2021年“618”各品类客单价的上涨全线，今年“618”期间天猫TOP10品类中过半的品类客单价出现下滑。

3）拼多多、抖快切入品牌大促：拼多多首次在“618”大促中开设品牌专场、首批入驻品牌超500家，“618”期间家电品牌销售额同比+103%，美妆类资生堂、兰芝、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售额同比增长超200%；快手“616”实在购物节提供百亿流量补贴和20亿权益补贴助力主播商家；抖音亦推出商家复产护航计划、投入25亿流量补贴和2亿元消费券。

▍风险因素：局部疫情反复，购买力大幅下降；行业竞争加剧；平台经济监管趋严。

▍投资策略：客观看待复苏节奏，中长期优选格局稳固&盈利提升的头部公司。

从5月快递业务量增速、“618”大促战报来看，尽管复苏趋势明确，但节奏上或将慢于20Q1疫情后的消费。

考虑到短期复苏趋势明确、估值水平合理、且有促销费政策的预期，中长期京东、拼多多等公司份额提升&盈利改善路径清晰，坚定看好龙头公司的价值。

维持电商行业“强于大市”评级。