中原证券-传媒行业半年度策略：监管政策趋于缓和，把握疫后复苏与长期增长两条主线-220620

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传媒板块年内走势较为低迷。

受各种内部及外部因素叠加的影响，传媒板块在2022年的走势相对低迷。

从短期影响走势的因素来看，2022年传媒板块走势不理想主要来自于2021年较为火热的元宇宙主题投资热情在2022年有所冷却、传媒以及互联网领域迎来了比较密集且力度更加严格的政策监管、外部国际政局环境动荡以及年内国内多个城市疫情复发等因素共同导致，其中我们认为疫情的复发和监管政策加压是对板块走势影响较为重大的因素之一。

监管政策趋于缓和，板块估值或将迎来修复。

随着几轮行业监管政策和专项整治行动的酝酿、出台，官方多次表态经过多轮治理，部分重点领域的乱象已经得到明显改善，主管部门对传媒以及互联网公司的态度和论调也相比以往有所缓和，或将意味着监管部门的态度也开始转向更加积极的一面。

我们认为目前文化传媒以及互联网板块目前正处于“政策底”的位置，针对部分领域例如游戏产业的监管政策已经接近极致状态，随着治理手段有效性的提升，未来监管进一步加强的概率和空间都在不断降低，当传媒公司以及互联网公司逐渐能够充分适应现行监管框架和要求后，将走向更加符合国家倡导的健康规范发展道路，市场对监管不确定性的担忧也有望得到缓解，板块估值也将迎来修复。

关注疫后复苏和长期增长两条主线。

2022年内外部因素叠加带来阶段性影响，导致传媒板块走势较弱，但随着商誉风险、政策监管等长期因素影响力的减弱以及短期疫情的好转，传媒板块的业绩基本面以及估值水平有望迎来修复。

投资主线上短期建议关注能够受益于疫情后恢复，环比能够实现大幅增长的领域例如电影和广告，中长期关注具备持续性增长潜力以及新技术普及带来增长空间的行业例如游戏和VR/AR。

电影市场预计Q3环比回升明显，长期关注龙头市占率提升。

短期疫情影响难以避免，预计将对2022上半年持续带来影响。

但随社会面秩序恢复正常，近期票房表现好转明显，影院营业率将随上海地区影院逐渐开发而进一步提升，催动电影内容供给恢复，双重驱动下国内电影市场自Q3开始有望进入全面复苏阶段。

渠道端关注龙头市场占有率长期提升趋势。

广告投放需求将随经济好转有所回升，中长期仍有较大增长空间。

疫情影响短期经济、消费数据，广告投放需求减弱，但随社会秩序正常后社会消费品零售总额、实物商品网上销售等数据开始回升，预计广告主投放需求也将随宏观经济好转出现回升。

中长期角度，国内广告市场规模将双重受益于GDP的增长和广告行业占GDP比重的提升，仍有较大的增长空间。

但考虑广告行业有一定的后周期属性，因此预计广告主投放需求和规模增长的进度将小幅滞后于经济恢复周期游戏版号政策回暖，长期关注ARPU值提升和出海。

监管政策边际回暖，版号重启有望驱动新游戏研发、上线进度常态化，带动国内游戏市场规模增长。

国内游戏产业精品化发展趋势下游戏用户付费意愿提升为游戏市场中长期的增长提供驱动力，国内游戏公司加大出海战略投入，通过手游领域的差异化优势有望在海外延续高增长态势。

元宇宙新技术下关注VR/AR。

我们认为在元宇宙所涉及的多个底层技术中，VR/AR作为通向虚拟世界的必需设备，其重要性不言而喻。

当前VR设备进入出货量快速增长阶段，AR略滞后于VR。

短期来看，目前VR和AR应用场景中确定性较高、落地速度快、商业化程度高，规模较大的依然是游戏领域，目前VR游戏领域大型游戏和中小游戏并存，竞争格局未定，即使是中小游戏研发商也能够通过差异化和创新型产品获得更多的破局机会建议关注：三七互娱、完美世界、吉比特、万达电影、光线传媒、分众传媒、果麦文化、恺英网络、芒果超媒。

风险提示：疫情持续反复；宏观经济下行；政策监管超预期收紧；市场竞争加剧；文化产品内容质量不及预期；项目制特点导致公司业绩波动。