天风证券-新东方在线-1797.HK-偶然中的必然，坚持初心发展产品，打造优质文化平台-220616

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东方甄选或坐稳抖音直播头部电商阵营，流量倾斜有望冲击抖系电商第一平台近期我们持续跟踪东方甄选GMV及运营情况，我们认为东方甄选未来在电商领域仍有较大发展空间，具体来看：①当前时点淘宝抖音头部个人主播陆续离场，背后是直播电商模式持续优化，矩阵式主播平台和品牌店播或逐步成为主力带货模式；各平台均在真空期大力探索。

②抖音发展兴趣内容电商与东方甄选无缝契合，目前抖音头部电商平台中东方甄选差异化标签、降维竞争优势明显，有望获得平台更多支持，坐稳抖音电商直播龙头。

一方面东方甄选带货过程话题性、趣味性、产品消费升级直接匹配抖音兴趣电商及美好生活主题；另一方面，新东方品牌在全国背书力强，对产品及供应链讲究认真，挖掘培养顶级主播能力成熟，且大多具备扎实文学知识素养功底，相较其他平台实现明显差异化与竞争优势。

我们预计抖音会继续加大对内容原创及自有流量的鼓励力度，提升用户留存时长及复购频次，流量扶持相关平台坐稳头部阵营；近几日东方甄选各类数据持续超预期增长，在自身正确的坚持、持续提升购物体验基础上，充分迎合社交电商以及抖音电商当下发展选择。

助农扶农大有可为，持续推出自有品牌农产品，扎实做深供应链提升盈利能力东方甄选立足开创初心，扶农助农不收坑位费，推广普及优质农产品；同时推出自有品牌，一方面通过背书及品牌力，降低消费者对优质农产品的筛选成本，进军蓝海市场实现多方共赢，未来或逐步扩宽销售渠道提升规模增长；另一方面优化估值体系，从单一渠道电商平台向品牌端完善，同时反哺电商销售，持续提升盈利能力。

维持盈利预测，维持买入评级从近几日GMV及粉丝增长看，我们目前保守预期稳态日均GMV3000万左右（近两天日均4000~5000万且持续增长），年GMV或在100亿左右，考虑到自带流量及资源倾斜、自有品牌占比提升等，净利率或在5%左右，预计年净利5-7亿，同时中长期成长空间广阔；原有大学考研四六级等业务加速发展，贡献持续现金流及稳定业绩。

我们预计公司FY22-24收入分别为6.5亿、13.8亿、18.0亿人民币。

风险提示：电商热度不及预期；业务拓展情况不及预期；招生情况不及预期；市场竞争激烈等风险。