国融证券-小家电行业：新品类景气度高涨，三四线城市成为新的增长极-220615

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事件百度、京东发布《百度X京东618消费趋势洞察报告》，618期间，游戏电视成交额同比增长275%、VR眼镜成交额同比增长超150%；自清洁扫地机器人成交额同比增长500%、洗碗机成交额同比增长115%；烘干机成交额同比增长310%、射频美容仪成交额同比增长500%。

百度指数显示，2022年智能产品相关搜索环比上涨42%。

其中，00后搜索兴趣度位列第一，他们对新科技更感兴趣。

户外场景方面，精致露营、球类运动为户外经济增添新活力。

便携桌椅床、救援装备、帐篷/垫子、野餐用品成交额同比增长分别达541%、227%、165%、142%。

投资要点新品类景气度高涨，消费者对于品质需求加强。

京东618，4小时内家电全品类整体成交额同比增长近50%，其中家电新品成交额同比增长超3倍，开门红家电平均单价相比去年同期提升46%。

京东家电以旧换新订单量超过去年同期5倍，约30万家庭选择了换新服务，且家电套系购买成交额同比增长了150%。

另外，75寸及以上大屏电视、新风空调、大容积冰箱还有诸如空气炸锅、射频美容仪和扫地机器人等都是热销爆款。

6月10日，当日活动销售额同比增长66%，400升以上冰箱销售占冰箱总份额的82%，滚筒洗衣机销售份额占到洗衣机总份额的90%。

此外，4万元以上套系家电买家数同比提升43%，万元以上高端家电销售同比增长78%，以旧换新用户同比增长56%。

苏宁方面还表示，卡萨帝、西门子和松下位居最受欢迎的套系品牌前三。

随着三四线城市成为新的增长极，各电商布局下沉市场。

以往618大家多关注平台整体销量以及城市人群购买特征，而随着三四级下沉市场成为国内消费的重要增长极，三四线和农村市场逐渐成为电商平台获客的重要支撑。

目前，京东在下沉市场主要布局有京东帮和京东家电专卖店，阿里有“村淘”并在近些年升级为“天猫优品”，苏宁则主要是布局“零售云”门店，此外拼多多、趣头条等新兴电商渠道也是从“五环外”崛起。

拼多多不仅作为重要的农产品销售平台，也将很多3C数码、家电产品引流给平台商户，包括小米、OPPO、vivo、华硕、海天、完美日记等均在618期间上线了重磅新品。

下沉市场在新兴家电方面潜力较大。

相比城市各品类家电都呈饱和状态，乡镇市场在诸如空调、吸油烟机等大家电和扫地机、集成灶等新兴家电方面，新增需求和更新需求二元叠加，相比城市市场潜力更加巨大。

投资建议：消费升级下，建议长期关注可选消费各细分领域龙头。

风险因素：消费下行带来购买力的降级；销售数据表现不及预期。