中信证券-教育行业板块重大事项点评：从东方甄选的爆发看教培转型-220613

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近期东方甄选的爆发让我们看到了教培公司一次成功的转型，背后体现的是教培公司长期积累的内容和组织能力的复用，多数教培公司转型效果也在逐渐体现，未来亦有望贡献良好的表现。

展望后续行情，我们建议围绕三大板块布局：1）业绩确定性高，低估值、高股息的港股高教板块，重点推荐中教控股、希望教育、民生教育、东软教育及中国新华教育，建议关注中国科培、新高教集团、中汇集团、建桥教育；2）边际复苏的职业培训板块，重点推荐中国东方教育、传智教育；3）转型渐有起色，现金价值凸显的教培转型公司，重点推荐有道，建议重点关注新东方、新东方在线。

▍怎么看东方甄选的爆发？1）创新的直播形式。

东方甄选的直播间主要采用“上课+卖货”的直播形式，在卖货的同时讲解货品相关的背景知识或者外语教学，与传统的直播卖货主要注重货品多好用、价格有多低等有较大差异化，直播的内容更具体验感和创新性。

2）品牌积淀及背后的故事性丰富。

东方甄选基于新东方的品牌背书，本身具备一定的品牌认知和用户基础，截至2022年5月底东方甄选已有92万的粉丝数。

这轮爆发主要是从董宇辉老师的双语牛排卖货视频开始，董宇辉老师曾是新东方一名英语老师，在双减后一度准备离开公司，后选择坚守公司，并开始在东方甄选直播卖货，在直播间中仅有少数观众时依旧坚持乐观、幽默的直播风格。

而董宇辉老师恰恰是新东方在经历行业整顿调整的一个缩影，作为曾经的教培龙头之一，在经历大的磨难下没有选择放弃，依旧乐观积极面对。

在疫情对各行各业影响的背景下，这样传奇性的经历也更能引起观众的共鸣。

3）疫情居家时间增加+个别头部主播停播带来的时间窗口。

近期全国局部地区疫情扰动下，消费者居家时间增加，能够有更多的时间观看直播，同时618期间个别头部主播的停播也带来了一定的流量外溢，而东方甄选作为一个具有正面价值的直播间很好地承接了这部分流量。

▍东方甄选主打品质消费，品类以生鲜、食品、图书为主。

1）商品：过去90天东方甄选直播间按照销售额主要可分为生鲜（35%）、图书音像（25%）、食品饮料（23%）、美妆（7%）以及其他（10%），近7天品类结构变化为图书音像（42%）、生鲜（28%）、食品饮料（20%）。

近7天销售额前五名的商品中，除第一大商品牛排外，其余均为图书类商品。

值得一提的是，东方甄选也开始销售部分自主品牌商品，如五常稻香米和黄糯玉米等。

2）价格：从商品价格分布来看，100-300元/300-500元/500元以上的商品占比（近90天）在42%/14%/8%，合计约64%商品在100元以上，近7天该占比提升至71%。

以东方甄选自营的五常稻香米和黄糯玉米为例，其价格在5kg149元和8根60元，对比天猫一般品牌的五常稻香米和黄糯玉米价格基本在50~100元和30~40元（dole黄糯玉米旗舰店价格略高于东方甄选，单根在9.8元），东方甄选的价格高于一般水平，定位在中端以上，主要以品质消费为主。

3）粉丝：目前东方甄选的粉丝以女性为主（占比67%），年龄结构主要为31-40岁（占比34%）和24-30岁（30%），一线及新一线城市占比为38%。

▍对比抖音头部直播间，东方甄选已经晋升顶流，但定位与其他头部主播间存在差异。

我们选取了抖音平台上排名靠前的几个达人直播间（交个朋友、董先生、贾乃亮、衣哥、广东夫妇）进行对比，1）从日均GMV和在线峰值来看，近30天几个直播间分别为514万/2883万/4977万/841万/3117万，在线峰值均值为9657/20万/25万/14万/22万，东方甄选6月10日至今日均GMV超过1500万，在线峰值均值为10万，短期看已经晋升为抖音直播顶流之一。

2）从商品结构看，交个朋友以美妆、服饰、食品为主，董先生以家居、美妆、服饰为主，贾乃亮以美妆、个护为主，衣哥以服饰、家居、个护、食品为主，广东夫妇以美妆、食品、个护为主，品类结构与东方甄选均有较大差异。

同时，几大直播间100元以上商品占比90%/88%/87%/75%/88%，由于品类差异，高价商品占比均高于东方甄选。

3）从粉丝结构看，交个朋友的粉丝55%为男性，24-30岁和31-40岁粉丝占比为41%/29%，一线及新一线占比为41%；董先生的粉丝71%为女性，24-30岁和31-40岁粉丝占比为33%/34%，一线及新一线占比为30%；贾乃亮的粉丝80%为女性，24-30岁和31-40岁粉丝占比为37%/27%，一线及新一线占比为30%；衣哥的粉丝63%为男性，24-30岁和31-40岁粉丝占比为24%/45%，一线及新一线占比为32%；广东夫妇的粉丝74%为女性，24-30岁和31-40岁岁粉丝占比为36%/29%，一线及新一线占比为31%；总结来看，东方甄选的粉丝结构与几大头部直播间差异大，高线城市占比更高，年龄层也略高。

▍怎么看东方甄选的壁垒和空间？1）短期受益618旺季以及媒体宣传等热度的持续，东方甄选有望延续强劲的增长势能，截至6月13日12:30，东方甄选单日涨粉15万，单日GMV已超330万（同时间交个朋友GMV超200万）。

在短期强劲的势能下，我们预计东方甄选粉丝数有望逐步达到千万级，若假设常态化能够达到日销800~1000万的GMV，对应年化GMV为29~37亿，参考遥望网络20%左右的收入/GMV比例（若公司加大自主品牌比例，该转化率会更高），对应收入为5.8~7.3亿元。

2）基于教培行业的积累，东方甄选在内容研发、组织建设和人才积累等方面均领先于行业多数MCN机构，同时还有独特的品牌故事和内涵，我们认为其具备着不可复制性。

从平台角度看，东方甄选所提供的正向价值观（助农、文化性直播等）也是平台所需要弘扬的。

基于其不可复制性和正向的社会价值，我们看好东方甄选的持续增长。

▍东方甄选是教培行业一次成功的转型，多数教培公司转型也渐有起色，值得关注。

东方甄选是头部教培公司长期积累的内容研发、组织运营能力的一次跨界复用，目前来看是非常成功的一次转型，有望逐步成为新东方在线和新东方未来重要的业务之一。

同时，其他教培公司的转型也纷纷在进行中：好未来基于其原有的教研和技术优势，在学习服务以外，向技术和内容服务商领域探索；有道在智能硬件、成人培训和素质领域均发展迅速，业务已经形成一定体量；高途在成人和素养领域探索也渐有成效。

伴随竞争回归理性，各公司盈利模型也在不断优化，有望逐步迎来常态化盈利。

目前各公司现金充裕，新东方/好未来/高途/有道对应最新财季现金及等价物+短期投资达人民币279/219/32/12亿元，多数公司市值低于其现金价值，考虑到未来各公司新业务有望逐步走向正轨，并创造正向经营性现金流，目前普遍存在低估。

▍风险因素：局部疫情反复导致招生不及预期；行业政策变化；学费提升不及预期等；教培公司业务转型进度不及预期。

▍投资策略：教育板块在双减后整体估值大幅下滑，近期在市场风险偏好提升和各催化因素下教育各板块估值迎来修复。

展望后续行情，我们建议围绕三大板块布局：1）业绩确定性高，低估值、高股息的港股高教板块，重点推荐中教控股、希望教育、民生教育、东软教育及中国新华教育，建议关注中国科培、新高教集团、中汇集团、建桥教育；2）边际复苏的职业培训版块，重点推荐中国东方教育、传智教育；3）转型效果渐显，现金价值凸显的教培转型公司，重点推荐有道，建议重点关注新东方、新东方在线。