信达证券-新东方在线-1797.HK-双语直播带货破圈，助力农产品不忘初心-220612

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事件：新东方在线(1797.HK)旗下东方甄选抖音直播间（农产品直播带货平台），于2022年6月10日（北京时间）单日GMV突破千万。

点评：双语直播带货单日GMV破千万，知识性与带货相结合形成差异化。

6月份以来，东方甄选抖音直播间（农产品直播带货平台）的双语直播带货火爆出圈，单日GMV突破千万，单日直播销售额排行进入抖音全站前10，从单日GMV来看，罗永浩的交个朋友直播间5月日平均GMV大约在1000万元，峰值日GMV在3000万元，东方甄选单日GMV在6月9日、10日、11日分别为大约350万、1400万、2000万，东方甄选如能维持GMV，有望成为头部直播电商MCN机构。

东方甄选在6月9日、10日、11日的单日观看人次分别为大约200万、900万、1200万。

从直播内容来看，中英文顺畅切换给予观众新奇感，直播内容谈吐专业、内容丰富、知识性强，结合新东方老师在课堂上训练出来的幽默感与节奏感，通过具有知识性的品类使用介绍，完成直播带货的过程，有料有趣而且有用的直播内容与带货方式，与其他主播形成显著的差异化，短期内其他主播难以模仿。

食品饮料生鲜果蔬占比高，助力农产品不忘初心。

从品类上来看，东方甄选直播间的销售额主要为食品饮料和生鲜果蔬，分布依次为食品饮料（36%）、生鲜果蔬（28%）、图书音像（17%）、礼品文创（4%）、美妆护肤（4%）、其他（11%）。

东方甄选助力农产品，农产品采用自有品牌，如本次热销的东方甄选五常稻香米等均为自营产品，虽然不收取佣金（自营产品佣金率为0），但有望贡献更高收入和毛利。

东方甄选直播上线就定位农产品直播带货，运营半年左右，早期销量并不理想，因此从选品到直播方式都在不断改进，但始终坚持助力农产品，不忘初心。

信任转化为流量，帮助公司初步打开需求市场。

直播电商本质是信任电商，双语直播是妙手，但本次出圈的实质是俞敏洪及公司在教育事业以及面临危机转型过程中积累的信任转化为流量。

6月10日，俞敏洪发布视频，庆祝东方甄选突破100万粉丝，而截至6月12日晚十一点左右，东方甄选直播间粉丝数突破300万。

目前转粉率在2%以上。

对比其他主播数据，稳定期一般大约在0.5%-1.5%之间，粉丝数上涨仍然处于上升通道。

观看点击转化率达到大约20%，点击购买转化率大约10%。

从评论数据来看，东方甄选并未对俞敏洪个人品牌产生依赖，以东方甄选的直播（老师）团队为主。

供应链管理与选品是考验。

目前直播电商逐步深入供应链上游从而掌握商品价格话语权是行业趋势，农产品属于非标品，如东方甄选最近三日销量较高的大米和玉米等，均使用自营品牌，而牛排等产品选择与农产品生产厂商合作，供应链管理相对工业品管理难度更大。

新东方在线持有东方甄选（北京科技有限公司）55%的股份，作为教育科技公司，供应链管理和选品是未来的主要考验之一。

风险因素：政策监管风险；供应链管理风险；新业务转型不及预期的风险。