浙商证券-化妆品行业研究框架：群雄逐鹿，化妆品开启“半决赛”-220610

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摘要：化妆品公司研究框架（收入+营销）1、收入高增→优化营销费用→提升盈利净利润=客群数×客单价×毛利率（60%-80%）-营销费用（40%-60%）-管理费用（约10%）-研发费用（占比1%-5%）1）收入：短期提客单价、拓目标客群，但单品牌有上限，长期依靠孵化/并购子品牌2）利润：优化营销精准投放、提升复购率2、核心跟踪指标——短期看月度高频，中期看经营指标，长期看管理能力短期-4大高频数据：各渠道GMV、增速、驱动因素（客单价、客群数量）→月度跟踪，动态调整收入预期中期-4个核心维度：产品（生命周期）、渠道（保老争新）、营销（ROI）、子品牌→判断1-3年内竞争优势能否持续长期-以管理为根本：公司理念、组织架构、高管持股、人员激励、研发体系→判断是否具备美妆集团的潜力3、投资逻辑——筛选收入达到一定体量后仍能稳健增长的龙头，判断是否具备“大单品→强品牌→多品牌”能力龙头α来自：跑出大单品→开拓产品系列→沉淀品牌认知→突破渠道壁垒→塑造强品牌→孵化/收购子品牌建议关注：具备长生命周期大单品塑造能力、保证老渠道稳健背景下快速切入新渠道、孵化新品牌初步从1→N4、盈利预测及估值方法预测：当年预测依据短期月度高频跟踪、1-2年维度根据经营数据边际变化、长期维度取决于是否认可企业管理模式估值：1）确定PE上限或下限,通常以40-60XPE为分界线；2）结合3年复合增速，采用PEG进一步判断合理PE风险提示1、疫情影响消费环境及供应链的风险。

若区域疫情持续反复，疫情政策严格，或对行业整体消费环境，以及化妆品生产、运输等造成不利影响。

2、化妆品原料成本上涨超预期的风险。

因地缘政治、疫情扰动等外部因素影响，化妆品原料价格涨幅或超预期，提高行业经营成本。

3、新锐崛起，国际品牌重视中国市场等导致的竞争加剧风险。

国际品牌对中国市场愈加重视，新锐化妆品崛起，或加剧行业竞争。

4、行业监管政策调整的风险。

22年化妆品新规正式实施，对化妆品公司的研发能力、经营资质等提出更高要求。

如果未来国家产业政策、行业准入政策、监管规定以及相关标准发生变化，而公司不能在经营上及时调整以适应相关政策的变化，将会对化妆品公司的经营产生不利影响。

5、产品研发风险公司或面临研发周期长、研究成果难以产业化以及新产品不能满足市场需求等风险。

6、产品质量控制等风险。

7、企业人才流失，战略失误等风险。

8、企业营销模式无法顺应市场变化的风险。

9、其他风险。