国金证券-互联网行业：电商消费场景修复，助商举措多方赋能-220608

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行业观点本篇为618系列第三篇，聚焦天猫平台5月表现、菜鸟、通达系及顺丰等快递运力恢复及淘宝618大促期间看点。

综合前几期内容，5月头部电商平台增速走出低谷，至少恢复至3月的增速水平。

快递企业复工到岗情况良好，配送量逐渐恢复至疫情前水平，关注大促期间电商消费场景修复以及消费需求释放。

5月天猫数据动态：平台活跃：淘宝App活跃度基本与4月持平，MAU环比2%。

随着全国新增感染人数降至低位，复工复产全面推进，消费者对于生鲜电商、个体团购等渠道的依赖距疫情期间有所降低。

GMV及运力：天猫GMV增速改善，表现优于3月增速。

5月菜鸟网络订单量强度约为3月的92%，顺丰和通达系运力在5月第四周订单强度均超去年同期，恢复持续向好。

天猫618发货首日，截至6/1中午12时，菜鸟直送签收单量同比增长35%，菜鸟上海运力已基本恢复，配送量恢复疫情前水平。

截至6/1晚19时。

中通快递当天订单成交量突破1亿件，上海复工当天揽派恢复到正常80%水平。

申通在上海的网点复工率、快递员到岗率恢复九成以上。

韵达上海分拨中心及网点已全面有序实现复工复产。

品类表现：5月天猫平台黄金珠宝景气度持续，大促重点品类家用电器、化妆品增速居前，家用电器中增速表现厨房电器>大家电>生活电器。

服饰消费恢复周期慢于其他品类。

化妆品消费回补效应明显，环比增速居前。

淘宝天猫大促看点：补贴规则简化，折扣加大。

折扣率由15%提升至16.7%，1900万款商品支持一键保价，保价期间从付款日持续至7月5日，最长35天。

预售榜和爆款榜仍为大促期间发力重点，长期看平台营销向聚焦化发展。

今年淘客引流激励加码，激励基准从有效订单数向订单实付金额转变。

长期来看，平台在营销方式上做减法，计划将营销IP从20多个优化到5个，聚焦在618，99，双十一，双十二等大促活动。

助商举措丰富，从备货、回款、佣金减免、保证金减免、工具免费等多方面赋能。

长期来看，淘宝天猫平台发力在生意门槛、经营成本上做减法，推出保证金释放，运营规则简化，降低商家对规则的理解成本，让商家对经营预期更明确。

投资建议建议关注互联网电商平台消费场景修复。

1）行业策略关键词：细分龙头、疫后修复、降本增效。

2）个股：自营+供应链优势稳定性更强的京东集团；费用优化利润释放的拼多多；“电商+全球化+云计算”战略布局的阿里巴巴。

风险提示终端需求疲软，消费复苏不及预期；疫情反复影响；行业竞争加剧；政策不确定性；数据统计误差等。