中信证券-美妆及商业行业2022年618数据小结：竞争持续加剧，看好国货优质龙头逆势崛起-220606

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2022年“618”购物节各平台折扣力度整体提升，竞争加剧；国货品牌总体实现较快增长；回溯局部疫情下化妆品行业，预计国际品牌在2022年将承受更大压力，国货龙头有望抓住机遇发力产品端逆势崛起。

看好美妆行业疫后反弹，行业集中度提升的趋势下，龙头成长高确定性的提升。

▍平台端：618消费者折扣与体验升级，商家受到大力扶持。

1）针对消费者：优惠门槛降低力度加码，侧重加强购物体验。

2022年618活动淘宝、天猫、京东、抖音为主的电商平台满减活动力度增大，优惠活动门槛有所降低，付款时间更加人性化。

2）针对商家端：由于疫情因素，各电商平台在物流、信息流、资金流三方面对商家进行全方位扶持；淘宝＆天猫充分补贴商家；抖音618好物节主打传递“激发兴趣、引领增长”的核心心智。

▍品牌综合折扣力度较往年力度更大，抖音成部分国货品牌优惠力度最大的平台。

1）折扣力度创新高，品牌间折扣差异不大。

直播电商在打折的基础上通过赠送正装变相强化折扣力度，综合优惠活动，国际品牌和国产品牌折扣都在3-5折的区间。

相较于以往的618和双十一折扣力度综合优惠折扣5-5.5折，力度更大。

2）对比天猫和抖音上的折扣价，国货品牌在抖音上的折扣优惠力度基本都大于天猫，国际品牌的价格则基本持平。

▍国货品牌侧重自播渠道发力，国际品牌侧重与超头合作。

根据飞瓜数据显示，完美日记、夸迪、薇诺娜6月1日销售额中自播销售比例分别达到87%、81%、70%。

国际品牌欧莱雅、OLAY、兰蔻自播占比分别仅有44%、24%、2%。

根据李佳琦官方微博发布的5月26日美妆节清单显示，其合作对象仍以海外品牌为主，共188款，占比76%。

▍大单品集中度提升，重视新品推广。

根据魔镜数据，对比2021年预售期（5月25日-5月31日），2022年618预售期间（5月26日-5月31日），几大重点国际和国货品牌CR1和CR3集中度基本都有较大提升。

国际品牌如欧莱雅，CR1占比从2021年20%增长到2022年29%；CR3占比从2021年31%增长到2022年48%。

国货品牌如薇诺娜，CR1占比从2021年23%提升至2022年28%，CR3占比从2021年44%提升至2022年76%。

除大单品参与618外，国货&国际品牌也借助此次机会打造新品。

▍天猫渠道国货品牌增长强势，抖音渠道国际大牌崛起。

1）天猫预售额：欧莱雅领跑，珀莱雅、夸迪、薇诺娜进入TOP10。

2）天猫增速：国货品牌逆势高增，国货新锐、本土精品齐头并进。

3）抖音预售额：雅诗兰黛领跑，国货品牌占据半壁江山。

4）抖音增速：国际品牌积极布局抖音渠道，增速明显。

▍风险因素：局部疫情反复下，居民购买意愿下降，影响美妆等可选消费；国际品牌多渠道大力度促销，侵蚀本土品牌份额；新品销售不达预期；流量、品宣等侵蚀业绩。

▍投资策略：2022年“618”购物节各平台折扣力度整体提升，竞争加剧；国货品牌总体实现较快增长；回溯局部疫情下化妆品行业，预计国际品牌在2022年将承受更大压力，国货龙头有望抓住机遇发力产品端逆势崛起。

看好美妆行业疫后反弹，行业集中度提升的趋势下，龙头成长高确定性的提升。

主线一：依托研发和赛道的产品力、强运营能力、新兴渠道发力等因素将进一步加大分化，多品牌、集团化也将进入新阶段，重点推荐华熙生物（预计其功能性护肤品保持高增长、盈利能力趋势性提升）、珀莱雅（预计其大单品策略进入收获期，第二品牌彩棠高增长）、贝泰妮（主品牌薇诺娜壁垒高、加速出圈，新品牌薇诺娜宝贝、AOXMED打造品牌矩阵）；建议关注丸美股份、鲁商发展。

主线二：美妆供应链环节随新规实施行业门槛大幅提升，集中度趋势向上，重点推荐原料端新规受益标的科思股份、竞争格局改善受益标的嘉亨家化。