东兴证券-快手~W-1024.HK-616购物节专题：品牌自播增长迅速，“快品牌”发展良好-220604

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快手616好物节Slogan变化反映快手电商定位逐步清晰。

快手最初对616购物节的定位为主打成熟品牌的“品质购物节”，以弥补其直播电商业务在品牌货品上的心智缺失。

之后，随着直播电商业务的发展，快手提出“信任电商”概念，即在“货”和“价”相对有竞争力的情况下，通过“人”和“场”的直播间内容，做出差异化的服务，提升体验-价格比，实现消费者满意度和体验的跃迁。

快手围绕着“体验性价比”的提升，从基础治理、消费者体验和体验升级三个方面建设信任体系。

2022年快手“616实在购物节”GMV继续保持快速增长。

根据快手电商，2022年快手“616实在购物节”迎来开门红，活动前三日（5月20-22日）品牌商家GMV同比增长592%。

考虑到今年3月以来多地疫情复发，对电商、物流行业造成一定影响，我们认为被压制的电商购物需求有望随着6月疫情情况好转开始反弹，根据我们测算，今年快手“616实在购物节”GMV或超过800亿，同比增速30%左右。

品牌自播将成为快手2022年“616实在购物节”GMV增长主要驱动力。

我们认为，随着直播成为常态化的销售渠道，当前主播端GMV增长较为平缓且控制成本等多方面考虑，大多数品牌已经由与头部主播合作转向品牌自播，品牌自播将成为快手平台GMV增速主要贡献项，预计2022年“616实在购物节”期间，品牌自播GMV占比或将提升至30%左右。

快手为什么要“大搞快品牌”？2022年5月，快手电商在北京“2022引力大会”上，将业务战略中的“大搞产业带”升级为“大搞快品牌”，并对“快品牌”提出了额外的扶持政策。

快手大搞快品牌，我们认为主要有3方面原因：从产品差异化角度，在品牌电商领域竞争日益激烈，“全网最低价”模式难以持续，扶持快品牌有利于提升差异化竞争力；从货品品质升级角度，由白牌向品牌升级，有利于增加平台货品供给、保持良好的品控，提升消费者体验；从满足消费者需求角度，新消费品品牌产品一般更为符合年轻消费者偏好，而生长于快手生态的快品牌在产品生产阶段充分考虑了用户反馈，利于平台汇聚新的流量、提升转化与复购。

当前，在女装、美妆等品牌类，“快品牌”已具备一定规模。

细分品类榜上，女装品类Top10中9席均为“快品牌”。

公司盈利预测及投资评级：2022年3月起，部分地区新冠疫情反复，对物流和仓储端造成压力，公司电商业务受到一定影响。

展望Q2及下半年，受疫情、宏观经济等因素影响，公司电商业务仍承压。

但中长期来看，公司强化信任电商模式，拓展品牌电商，积极培育“快品牌”，持续提升整体用户体验、增加商品供应，在电商用户的触达、转化和复购等方面有望进一步提升。

此外，“616实在购物节”开局良好，品牌自播已经形成一定势能，有望驱动2022年快手平台GMV保持快速增长。

预计2022-2024年公司营业收入947亿元、1197和1444亿元；Non-Gaap净利润分别为-73.4亿元、17.9亿元和83.5亿元，EPS分别为-1.72元，0.42元以及1.96元，对应现有股价PE分别为-/163X/35X，维持“强烈推荐”评级。

风险提示：（1）用户增长不及预期；（2）疫情对国内实体经济持续影响；（3）短视频行业竞争加剧。