国盛证券-微博~SW-9898.HK-疫情短期扰动，Q2广告承压-220603

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2022Q1微博广告业务实现稳健增长。

微博2022Q1营收为4.85亿美元、同比增长6%，按去年同期汇率同比增长3%。

其中，广告营收4.3亿美元、同比增长10%。

增值服务0.58亿美元，同比下降17%，主要由于会员和直播收入下降。

2022Q1毛利率为78.4%、去年同期为82.6%，销售、研发以及行政费用同比增长2%至2.8亿美元。

主要由于人员相关成本增加、冬奥会内容成本增加以及文化事业建设费增加。

Non-GAAP营业利润率29%、上年同期为30%，non-GAAP归母净利率27.4%、上年同期为28.5%。

加强产品运营，提升获客ROI。

Q1微博通过春节和冬奥的运营有效提升了流量和用户活跃。

3月微博MAU达5.82亿，同比增加5100万、环比增加900万，其中约95%为移动端用户。

DAU达2.52亿，同比增加2500万、环比增加300万。

微博今年将控制获客成本、更加聚焦用户频次和粘性的提升。

1）渠道方面，重点提升渠道获客ROI。

Q1优化产品，更好地促进用户与推荐内容精准匹配，三月份来自渠道用户的人均消费量较去年四季度提升40%。

2）平台核心竞争力维度，将继续加强热点和社交的产品运营投入，保障微博热点和IP讨论供给。

3）完善社区产品机制、提升活跃度，3月社区用户规模环比12月提升双位数。

4）持续推动视频化，截至3月底视频号开通规模超过3000万。

3月以来疫情扰动，预计Q2广告同比下滑。

2022Q1微博非阿里广告收入为4亿美元、同比增长12%，主要受益于春节冬奥的营销节点以及微博在重点行业服务客户品效需求能力的不断提升。

3月开始的本轮疫情对广告需求端产生较大影响，我们预计Q2广告增速或有显著下滑。

从广告类型看，1）信息流广告趋势相对稳健、但广告单价有所下降。

2）品牌广告由于投放链条较长，需要代理商、制作方和客户合作营销活动执行，因此受疫情影响较大、且恢复速度较慢。

从垂直行业看，1）游戏行业影响较小，Q1游戏广告收入实现同比超50%增长，我们预计Q2也将实现较好增长。

2）微博收入中大概50%以上的品类，如FMCG、奢侈品和汽车等，虽然Q2受影响较大，但是随着疫情好转、营销活动正常开展之后，预算恢复将会较快。

3）部分线下消费行业影响较大、恢复时间长。

利润率承压，严格控制渠道费用。

收入端，基于去年高基数及目前宏观经济不确定性，预计全年收入增速承压。

利润端，我们预计全年利润率将有所下滑。

主要由于疫情扰动、文化事业建设费今年停止减免以及在体育和游戏将进行较大内容投入。

在运营费用方面，微博将会更严格地控制渠道费用，提高运营效率。

投资建议：我们预计微博2022-2024年收入分别为22.5/24.8/26.5亿美元，non-GAAP净利约6.0/7.2/8.1亿美元。

我们给予微博港股（9898.HK）目标价200港元、美股（WB.O）目标价25美元，对应10x2022eP/E，维持“增持”评级。

风险提示：广告主需求弱于预期，流量平台广告竞争超预期，互联网监管政策相关风险，疫情影响超预期。