天风证券-互联网电商行业深度研究：电商业绩总结及618前瞻，疫情反复扰动线上消费，618平台活动助力回暖-220531

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核心观点电商22Q1业绩总结：疫情反复、消费疲软、物流受限抑制线上消费，618来临或提振回暖。

受疫情反弹影响，22Q1线上消费景气度维稳后缓步上行，同比增速放缓，22Q1网上商品和服务零售额同比增长6.6%（19Q1-22Q1三期CAGR19.23%，优于社零增速），线上化率维持在30%左右的较高水平（需考虑社零基数较低）。

22Q1业绩电商平台龙头及产业链公司业绩延续结构性增长，平台型公司在降本增效下体现韧性。

用户数方面平台仍维持一定增长，阿里、京东、拼多多活跃买家人数环比分别+2100万/+1100万/+1300万；此外，直播电商仍维持高速发展，快手MAU、DAU呈稳健增长态势，用户消费潜力充足。

“618”前瞻：直播电商开局成绩亮眼，多平台玩法倾斜助力商家疫情后恢复销售。

5月20日快手率先开启“616品质购物节”，23日京东先于天猫（26日）开始“618”预售（6月1日-20日促销20天），快手616实在购物节迎开门红，5月20-5月22日品牌商家GMV同比增长592%，美妆行业5月20日当天创2021年以来电商交易总额（GMV）峰值。

5月26日，在天猫“618”预售首日，李佳琦经过4个半小时直播后直播间观看人数达1.5亿（yoy+50%）。

今年因疫情特殊背景，商家面临较大销售压力和诉求，商家参与度、商品参加活动数量较去年均有较大提升，各电商平台在今年618玩法上也继续聚焦规则简化，并且助力商家纾困帮扶。

投资建议：我们推荐电商平台【京东（零售业务韧性增长，疫情下发挥供应链调度优势），拼多多（严控费用体现盈利，坚定投入长期成长），阿里巴巴（中国商业短期承压，战略新业务破土而发）】及直播平台【快手（商业化拓展持续推进，用户保持良好增长）】；电商产业链【星期六（遥望）（5月20日直播带货销售单日GMV破2.4亿元；新切入非标品领域拓展增量），姚记科技（游戏投放效益逐渐释放，Tiktok合作可期）等】。

关注电商产业链【值得买（内容平台商业变现能力稳定，新业务贡献营收增量）】。

风险提示：疫情反复、宏观经济增长不及预期；需求修复不及预期；行业监管趋严；电商市场竞争加剧；货币化率提升速度不及预期。