山西证券-零售&美妆行业促消费政策专题报告：消费券短期拉动效果显著，静待购物节消费集中释放-220524

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投资要点：中央层面接连部署施策推动消费加快复苏。

针对消费面临的复杂形势，4月底召开的中央政治局会议强调，要发挥消费对经济循环的牵引带动作用，同时有关部委也在综合施策推动消费加快复苏。

本轮促消费政策以远近兼顾、长短相济为特点，既聚焦目前消费市场的制约因素，在落实纾困措施的基础上，通过发放消费券、加大消费补贴等举措稳定当前消费，同时培育壮大新业态、新模式等增量消费，持续扩大国内市场需求。

消费券覆盖领域更广，供需两端刺激消费复苏。

今年以来，各地陆续发放消费券刺激居民消费，致力于推动商超百货、餐饮、文体等实体行业消费复苏。

同20年相比，今年消费券覆盖领域更广、涉及平台更加多元化，主要惠及线下消费倾向高、数字化消费参与度高的消费群体。

从需求来看，消费券直接刺激了居民的消费意愿；从供给端看，生产企业和实体商家受益于终端消费需求的提振，间接助力企业恢复现金流周转、盘活销售。

消费券短期拉动效果显著，对下沉市场乘数效应更高。

从撬动作用看，各地消费券对短期消费的拉动效果显著，尤其对较少发放消费券的下沉市场，撬动消费可高达20倍，对常态化发放消费券的发达地区，杠杆撬动比例可达6倍。

若全国范围每发放100亿元消费券，按6倍杠杆测算或可带动0.14%的社零增长。

消费券具有强制消费、避免储蓄的特点，从刺激消费效果来看，有关研究显示，政府每1元的消费补贴能够带来平均3.5元以上的新增消费，消费券面额越大，对消费的促进作用越强。

投资建议：促消费政策加快落地，静待购物节消费集中释放。

本土疫情多发频发，居民消费活动减少，可选消费受负面影响更为明显，3-4月市场销售明显下降。

消费券短期提振效应显著，5月开始多地政府通过消费券等类似手段刺激消费复苏、对冲疫情负面影响。

随着疫情防控成效逐步显现，在退税减税降费和促消费系列政策加快分解落地的有利条件下，商品和服务的消费需求将不断释放，聚集型消费和线上消费有望企稳筑底。

5月底各大电商平台年中大促已经进入预热阶段，6月有望迎来二季度消费需求的集中释放。

长期来看，消费复苏需要提振消费信心、扩大国内需求，激发消费市场自身潜力。

在消费结构升级态势下，建议持续关注可选消费恢复进程，重点推荐兼具景气度和成长性的美妆板块，以及估值较低的黄金珠宝板块。

风险提示：本土疫情点多面广频发，短期冲击超过市场预期；疫情影响居民消费意愿和能力；新业态分流、市场竞争加剧。