天风证券-家用电器行业22W21周度研究：从平台、品牌造势看618大促-220523

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本周研究聚焦：从平台、品牌造势看618大促近年来，在商务部等国家有关部门以及各大电商平台的合力带动下，618购物节逐步成为一年一度的电商平台S级大促活动，在此带动下每年5-6月成为了全国范围内的电商消费旺季。

本文梳理了今年618主要电商平台的活动日历，疫情背景下平台对商家的帮扶举措，以及家电品牌在618前夕对产品端的蓄力情况。

1.本次618大促活动日历618活动作为拉动可选消费的重要节点日益受到平台与商家的关注，对电商平台来说，后疫情阶段亟需通过一场购物节来提振用户的购物热情与信心，商家们也需要通过销售回血，减少积压快速运转。

与往年渲染打折、偏重营销的氛围不同，受困于疫情散点多发，上游生产商、下游销售商经营都遇到实际挑战，因此今年各大电商平台在活动预热中表现出与商家并肩作战态势，意在缓解商家的经营压力，帮助商家激活并积蓄各方面的势能。

1）淘系：相比往年，今年的618从5月10号开始就提前启动了预热，活动时间跨度拉长至近一个月，预售及支付门槛也有所降低，消费者支付基本为20:00开始，无需熬夜抢购。

今年天猫购物节的商品跨店满减规则调整为满300元减50元（折扣率达到16.7%），对消费者让利进一步加大。

为舒缓商家压力，今年天猫推出“618”商家举措合计25条，数量超去年双11的两倍，使用资金额度超1100亿元，举措涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级5个方面。

2）京东：京东预售早于淘系，继去年11.11在行业中率先将大促活动从0点提前至晚8点之后，今年京东618将延续“晚8点”不熬夜体验。

“头号京贴”将升级为跨店满减，用户可享每满299元减50元的优惠，5月31日起每晚8点轮番上线限时秒杀、红包雨、大额惊喜券等，折扣力度相较往年亦有所加大。

为帮助商家纾困、降本增效，今年京东618将进一步推行全链路服务，并深化趋势运营能力，结合30项“三减三优”商家扶持举措、“京东新百货”集合业态、“青绿计划”等，提升消费者购买动力与商家发展信心。

2.从爆品、折扣角度看家电品牌蓄力近年来家电企业多在5月下旬开启618大促预热，我们梳理了各大核心家电标的在天猫旗舰店所发布活动节奏与主推产品。

具体来看，已发布618大促活动的白电龙头企业海尔、海信顺应行业发展趋势，主推大容量冰洗产品；厨大电企业均已开启618大促预热，老板主打变频三面、变频双腔烟机产品，集成灶企业主推高端蒸烤款产品，产品结构升级有望进一步深化，其中火星人首推蒸烤独立新品E7BC，产品矩阵实现完善；厨小电企业中北鼎、新宝已开启618主推产品预约，并给予较大折扣力度；清洁电器企业中科沃斯、石头在本次618中均有新品推出，添可、石头领先其余企业率先开启预定，考虑到清洁电器线上渠道21年6月销额占全年比重高达16%，各大品牌对部分产品的超前预售有望为品牌造势，提前占据消费者心智。

3.国内运输情况跟踪5-6月国内物流恢复程度将对本次618大促的销售效果带来一定影响，我们观察到近日国内新冠日新增确诊数已逐步下行，伴随封控地区逐步推进复工复产，结合吉林省解封后货运流量的快速反弹趋势，国内整体运输情况有望实现改善。

投资建议：当前情况看三条配置思路：1）大家电：历史上信用都是通过“信用→地产→大家电”的路径传递，本轮信用宽松+地产政策宽松有望逐步兑现在地产销售数据，而销售数据的改善有利于家电估值改善，目前看3Q21的地产销售基数低，今年1+2Q政策放了之后可能在3Q起作用。

二是今年2Q的疫情有影响（已经pricein），但是部分需求可能延迟到三季度（特别是2B）。

三是成本最近在下降。

这条线上，维持我们之前的推荐，【海尔智家】、【美的集团】、【老板电器】、【亿田智能】、【火星人】。

2）2Q低基数+潜在疫情受益的标的。

这条线主要是厨小电，4月10号我们开始在周观点加入的【苏泊尔】、【小熊电器】、【新宝股份】等。

3）中期有成长性的赛道，比如扫地机、投影到了好的布局位置。

受到消费力及2Q疫情担忧，PE已回落至小家电水平，但中期看赛道作为新兴品种能成长，主要关注【科沃斯】、【石头科技】。

风险提示：疫情扩大，房地产市场、汇率、原材料价格波动风险等。