东方证券-芒果超媒-300413-深度报告：系列化是价格锚定的基础-220510

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核心观点核心观点基于艺人流量的价格锚定有效性减弱：1、明星热度与剧集播放量的确相关，但成片流量效果波动性较大，明星流量对剧集的拟合较差。

2、过去近10年市场对于明星的薪酬定价产生了较大偏离。

3、制片方支付的薪酬投入和流量结果从实证结果不成正比。

系列化IP可成为更优的价格锚：系列化产品无论在流量、变现还是成本控制维度都比非系列化作品表现出优越性。

流量：系列化作品之所以能展开系列化投资都是经过市场检验，并针对性做出优化。

1、系列化作品流量更高，对日剧平均收视率统计发现，系列化达10.6%，而非系列化仅为6.4%。

2、以系列化前季产品表现作为价格锚比以明星流量作为价格锚的拟合度更高。

3、系列化产品稳定性强。

变现：C端，我们选取2000年-2019年来美国电影票房数据，发现系列化票房（3.3亿美金）远高于非系列化票房均值（1.1亿美金），且差距持续扩大。

B端，广告主担忧上线后的流量不确定性，而系列化产品正是解决了这一问题。

从招商价格及数量变化趋势来看，系列化项目数据更优。

成本：根据1995年-2019年来美国电影票房及其成本预算数据，我们发现系列化电影成本/票房比（均值27%）始终低于非系列化电影（均值67%）。

芒果综艺系列化能力最强，系列化综艺ROI相较于电视剧更优：综艺演员可替换性使得系列化综艺ROI比电视剧更优，资方容易获得超额收益。

芒果TV系列化综艺数量占比为42%，平均季数已达4.8季，均高于优爱腾。

盈利预测与投资建议公司积极拓宽综艺、影视管线，虽然2022年广告行业需求端令市场担忧，但综艺系列化价值锚定优势能增厚公司管线并在长期驱动增长。

预计公司22/23/24年归母净利润分别为24.34/28.88/34.82亿元，对应eps为1.30/1.54/1.86元。

根据可比公司估值，给予公司22年28倍PE，对应目标价36.43元，维持“增持”评级。

风险提示广告主需求端减弱风险，新媒体行业监管风险，版权成本大幅抬升风险，收入增长低于预期风险。