国海证-近场电商行业系列之即时零售专题深度：聚焦平台模式、美团业务视角对比探究-220503

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本篇报告作为近场电商系列研究的第二篇，会重点分析即时零售行业，尝试回答三个核心问题：1）即时零售行业当前全面启航的原因？2）即时零售平台方如何胜出？即美团闪购、京东到家、京东小时购为代表的各平台在流量端、供给端、销售端、配送端策略上有何异同？3）即时零售未来发展趋势如何？行业空间、格局、UE以及业务策略趋势如何？一、即时零售当前全面启航原因？——宏观环境催化、上下游发力（1）宏观环境催化——政策经济双利好，人口、家庭结构变化叠加疫情影响推动线上消费：1）国务院、国家发改委等部门多次发布政策支持零售企业线上线下融合发展，实现数字化转型升级，激发零售新业态；2）宏观经济保持长期稳定增长，2021年中国GDP突破110万亿元，同比增长约11.2%，为即时零售行业快速发展提供重要支撑；3）疫情期间，为减少接触、压缩供应及物流成本，多数平台推出预约制到店自提以及无接触配送到家模式，在一定程度上推动近场电商发展；4）人均可支配收入稳定增长，城镇化水平不断提高，人口老龄化速度加快，家庭小型化趋势延续，进一步驱动消费需求升级及供给模式创新。

（2）上下游发力之供给侧——竞争压力促使零售商/品牌商入驻即时零售平台：1）传统零售商成本负担较大，主要体现在“租金+装修+设备+人员+货品高库存”等投入环节较重，以及近年来商铺租金、批发零售业人均工资不断上升，且许多零售企业内部结构不适应数字化时代要求面临淘汰。

因此在经营情况下行、商超百货关店浪潮不断的背景下，传统零售商积极寻求新渠道、新增量；2）随着线上线下各种零售形式发展，商品品类丰富度快速增长，产品趋于同质化，市场进入消费者主权时代，品牌商竞争愈发激烈，即时零售平台助力品牌商实现数字化运营，拓展线上新渠道，精准触达更多潜在消费者。

（3）上下游发力之需求侧——用户对配送时效性及品类丰富度的要求增强：1）消费者对时效及品类丰富度的要求增强，对价格的敏感度降低，消费品类以水果蔬菜和休闲零食为主，鲜花酒类增长显著；2）消费地点更加多元化，便利性需求催生多种消费情景，办公行政订单增长最为迅速，跨城消费向同城消费转移带动即时零售增长，预计将进一步替代部分线下消费以及远场电商消费；3）消费人群以80、90后为主，订单量集中于一二线城市，消费者购买行为趋于理性，减少囤积商品，所购即所需。

（4）上下游发力之履约侧——配送网络覆盖广，配送效率不断提升：智能化配送体系的建立健全是满足“即时性”需求的核心能力，也是即时零售发展的重要支撑，即时物流多元运力，为配送时效提供保障，美团、蜂鸟即配、达达等在内的配送网络已覆盖全国众多县市区，可满足全场景、全品类的配送需求，为商家和个人提供高效配送服务。

二、即时零售平台方如何胜出？——打造核心优势，长期深耕细作（1）美团闪购：1）流量端：通过美团APP、美团外卖APP以及美团外卖小程序首页的一级入口引流，闪购依托于美团体系的海量用户群建立流量优势，美团闪购GTV快速增长，2021年GTV突破800亿元，年度交易用户数达到2.3亿，渗透美团年度交易用户约33%，未来将继续注重高质量外卖用户的转化；闪购用户以年轻女性群体为主，订单集中在晚餐时间段以及住宅区场景，一线城市订单量较高且用户消费能力较强，低线城市及欠发达市场仍有较大提升空间；2）供给端：闪购全渠道拓展合作商家，丰富供给侧以满足消费者多样化需求，持续扩充商品品类助力“万物到家”，低频率高客单价商品增长趋势显著，长期有望进一步提高闪购整体客单价水平；3）销售端：美团营销流量向闪购倾斜，多样化营销活动助力商家实现业绩突破；闪购平台开放系统对接能力，商家侧可根据个性化业务场景需求自主开发相关功能，降低人工操作成本与出错率；4）配送端：闪购依托美团分钟级配送网络为商家提供高效履约服务，美团超脑即时配送系统实现每小时路径规划29亿次，骑手规划1次路线平均耗时0.55毫秒，平均配送时长缩短至30分钟以内，LBS日调用峰值760亿，配送效率显著提升，用户体验改善明显，同时针对不同行业痛点推出多场景、差异化配送解决方案；5）闪店仓：基于闪购平台的“便利店+纯线上运营”前置仓模式，品类优势显著，平台多方位数字化赋能降低经营门槛，提高经营效率，加速实现“3年内开设一万个闪店仓”目标。

（2）京东到家：1）流量端：用户粘性不断增强，全品类平台建设持续推进，消费群体年轻化，低线市场仍有较大渗透空间，用户消费习惯趋向日常采购，覆盖全时段、全场景仍为未来发展重点；2）供给端：在商超品类建立合作优势，全品类拓展品牌数量，截至2021Q4，京东到家已与超市百强中的85家达成合作，在母婴、美妆、运动服饰、宠物、医药等品类仍有较大渗透空间；3）销售端：平台助力商家实现全渠道经营与全域营销，创造销量新增长点，开放平台面向商家及第三方提供系统对接方案，持续赋能O2O业务，站内外流量叠加多样化营销活动带动品牌销量增长，建立良性循环，达达海博系统赋予零售商线上全渠道管理能力，一套系统对接多个线上渠道（自有APP、小程序、京东到家、美团等第三方平台），实现全渠道运营一体化，增强客户粘性；4）配送端：达达快送为京东到家提供运力保障，达达快送业务范围已经覆盖2700+县区市，日订单峰值超过1000万。

基于集团“即时零售+即时物流”双平台能力，为大型连锁商超提供“仓、拣、配”全链路数字化解决方案，达达优拣提升拣货效率，达达无人配送开放平台打造商超即时配送场景下无人配送生态，“仓拣配”合一的全链路体系在较大程度降低仓配时间，提高平台运营效率；5）小时购业务：与京东主站深入绑定，获得流量加持，一线城市占据消费主力，年轻消费者占比较高，“小时达”、“分钟达”满足用户即时需求，商超销售额增长强劲。

（3）平台模式之跑腿服务场景—美团跑腿vs达达快送：1）美团跑腿：依托主站流量优势，覆盖全场景需求，用户使用频次有所提高，用户群体趋向年轻化，一线及新一线城市用户占比较高，实现规模效应打造低价竞争优势，服务质量与送单速度仍有提升空间；2）达达快送：背靠京东生态，业务规模同步京东到家增长，用户留存率相对较低，发力个人配与企业配，根据不同业务场景推出企业客户解决方案，落地配业务直击传统物流痛点，提升“最后三公里”物流效率，智能调控系统与大数据平台提升配送能力，动态定价技术调节运力。

三、平台型即时零售未来发展趋势如何？——行业空间规模广阔，24小时“万物到家”服务或成标配（1）行业空间、竞争格局、UE结构未来几何？1）行业空间测算：①线上零售渗透视角下，我们假设若2021-2025年4年CAGR复合增长率在9.5%~11.5%区间，平台型即时零售行业渗透率在4%~5%区间，则2025年平台型即时零售行业市场规模可达6213~8350亿元，行业整体具有强劲的增长动力和空间；②线下行业渗透视角下，若在中性预测下超市、药店、鲜花店、母婴店以及3C数码电器店行业的即时零售渗透率分别提升至10%、8%、25%、4%和1%，则2025年平台型即时零售行业规模可达7872亿元。

2）行业竞争格局研判：规模优势叠加技术赋能，长期有望形成双寡头格局，即预测2025年美团闪购、京东到家GMV占比平台型即时零售总GMV分别上升至53%、30%。

3）UE结构对比：美团闪购亏损率低于同业，中长期有望实现一天1000万单，2025年UE乐观预期下，若客单价提高至114元，整体货币化率稳定在10%，用户补贴率降至1.8%，骑手配送成本受益于无人技术赋能降至7元/单，则每单OP可实现1元/单的盈利目标。

（2）平台业务策略发展趋势如何？1）发展趋势一：品类持续扩张叠加与品牌合作线上开店，加速实现“万物到家”；2）发展趋势二：仓配系统持续升级，提时效降差错的同时24小时服务或成标配；3）发展趋势三：无人配送技术赋能即时配业务，一定条件下边际改善履约成本；假设无人车+骑手接驳模式单量占比40%、全程无人车10%的场景下，单均配送成本有望降至6.3元/单，且仍有较多下降空间；4）发展趋势四：助力实体零售门店加速线上化转型，激活“小店经济”。

四、风险提示：国内外疫情反复风险、国家政策监管风险、行业竞争加剧风险、宏观经济增长不及预期风险、业务拓展不及预期风险、用户增长不及预期风险、闪店仓模式经营不及预期风险、文中相关业务策略的准确性问题风险、草根调研相关结论的准确性和代表性问题风险等。