中信证券-快手~W-1024.HK-2022年一季度业绩前瞻：季度预计良好增长，降本增效和商业化拓展持续推进-220422

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2022Q1快手降本增效和商业化拓展持续推进，我们预计用户保持良好增长，DAU可达3.39亿，同比+15.0%，同时内容引入和营销活动好于去年同期，用户获取和维系效率提升。

预计营收205.20亿元，同比+20.6%；广告/电商GMV同比增长31.5%/41.9%。

预计经调整净亏损-42.99亿元，净亏损率-21.0%，同比收窄7.9pcts。

作为国内头部短视频平台，快手有望持续优化产品模式、内容战略及商业化，看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力，未来毛利率、销售费用率和净亏损率也有望持续优化。

维持“买入”评级。

▍2022Q1前瞻：收入方面，预计2022Q1公司营收205.20亿元，同比+20.6%；预计直播/广告/其他（电商为主）收入分别为75.03/112.51/17.66亿元，同比+3.5%/+31.5%/+45.8%。

用户方面，预计2022Q1平台DAU可达3.39亿，同比+15.0%。

成本费用方面，预计2022Q1公司毛利率41.5%，同比+0.4pct，环比基本持平；销售/管理/研发费用率分别为49.0%/4.3%/18.0%，同比-19.5/+0.2/+1.5pcts，销售费用率同比明显优化。

预计公司2022Q1经调整净亏损-42.99亿元，经调整净损益率-21.0%，同比收窄7.9pcts。

▍预计2022Q1平台DAU达3.39亿，同比+15.0%，平台流量保持良好增长，内容引入和营销活动效果好于去年同期。

快手平台流量保持增长，用户规模方面，预计2022Q1平台DAU可达3.39亿，同比+15.0%；MAU可达5.85亿，同比+12.6%。

活跃程度方面，我们预计平台可实现58%的DAU/MAU以及120分钟的日均活跃时长水平，对应2022Q1平台整体流量（DAU*时长）同比+38.9%。

2022Q1平台冬奥会等内容引入和春节营销活动效果好于去年同期，根据极光数据跟踪，一季度新增用户的7日活跃留存率均值达到27%，YoY+16pcts。

随着用户拉新和留存效率持续改善，我们预计2022年平台整体流量也有望实现同比20%-30%的增长。

▍预计2022Q1广告业务收入112.51亿元，同比+31.5%。

广告业务预计实现良好增长，主要系1）平台流量和Adload持续提升带动外循环广告增长，但受宏观经济和政策监管影响，广告eCPM价格同比有所下滑；2）电商GMV增长持续拉动内循环广告增长，同时重点发展磁力金牛产品有望实现更高的投放ROI；3）优质内容生态建设推动品牌广告主引入平台，贡献品牌广告增量。

随着快手广告投放能力的持续优化，叠加平台流量持续增长，我们预计2022年快手在线广告的市场份额占比有望提升1%左右。

▍预计2022Q1电商GMV有望达1682亿元，同比+41.9%，全年电商GMV规模可达9044亿。

虽然一季度作为电商淡季同时叠加部分地区疫情反复的影响，但平台电商GMV保持良好增长。

快手电商生态持续向好发展，得益于电商闭环体系建设、信任电商模式带动高复购率、品牌商品和店播占比提升、平台流量持续增长等因素。

上海等地区疫情加重对电商物流造成负面影响，目前对于二季度影响仍待跟踪，但是我们认为快手电商生态有望保持强劲发展动力，预计2022年电商GMV可达9044亿。

▍预计2022Q1直播收入75.03亿元，同比+3.5%。

预计快手直播收入同比持续改善，得益于高渗透和多垂类场景的流量曝光和运营效率提升，带动直播付费用户数量稳健增长。

我们预计直播业务未来有望保持小幅增长趋势。

▍平台核心价值不改，无需过度担忧短视频行业政策变化。

2022年3-4月广电总局等部门公布多项短视频直播行业相关政策，其中市场疑虑集中在未成年保护和游戏直播监管等方面。

我们认为政策变化对于快手业务影响较小，无需过度担忧：1）用户结构上，根据极光数据和渠道调研，平台18岁以下未成年人用户占比10-15%左右；2）收入结构上，平台禁止未成年人直播打赏，信息流广告很少展示给未成年用户，电商需要支付端实名，来自于未成年人收入占比较少；3）产品上，快手已上线青少年模式，精选教育、知识类内容，严格限制登陆时长时段；4）游戏直播监管上，主要针对无版号游戏的直播和宣传，对于有版号的游戏产品直播影响不大；5）直播打赏监管上，公司目前暂未得到对打赏金额上限的监管通知，且快手头部主播集中度降低，ARPU也低于行业平均水平。

▍风险因素：短视频行业竞争加剧，竞争者对公司业务造成较大冲击风险；社区内容审查、直播等领域政策监管趋严风险；用户获取与留存成本改善不及预期；货币化效率提升不及预期；宏观经济增速下行和数据安全政策监管影响在线广告市场风险；直播电商供应链及商品质量风险；疫情影响超预期风险。

▍投资建议：2022Q1快手降本增效和商业化拓展持续推进，预计用户保持良好增长（DAU可达3.39亿，同比+15.0%），同时内容引入和营销活动好于去年同期，用户获取和维系效率提升；平台商业化持续拓展，广告/电商GMV预计同比增长31.5%/41.9%。

预计经调整净亏损率-21.0%，同比收窄7.9pcts。

作为国内头部短视频平台，快手有望持续优化产品模式、内容战略及商业化，我们看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力，未来毛利率、销售费用率和净亏损率也有望持续优化。

我们调整公司2022-2024年收入预测至971/1253/1508亿元（原预测为1020/1300/1527亿元），参考可比公司情况（直播、广告业务参考腾讯、哔哩哔哩等可比平台型互联网公司，电商业务参考淘宝、京东、拼多多等可比电商平台公司）及结合公司自身业务特征，维持公司目标价160港元（给予2023年直播业务PS2x，广告业务PS4x，电商业务P/GMV0.15x），维持“买入”评级。