国盛证券-哔哩哔哩~SW-9626.HK-用户稳步增长，推广投入增加-210729

《国盛证券-哔哩哔哩~SW-9626.HK-用户稳步增长，推广投入增加-210729（6页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国盛证券-哔哩哔哩~SW-9626.HK-用户稳步增长，推广投入增加-210729（6页）.pdf（6页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

内容端：多维度扶持UP主，内容持续破圈。

哔哩哔哩今天披露了公司《2020环境、社会及管治报告》。

根据报告，B站坚持鼓励优质内容创作，持续推出创作端扶持措施。

当前，哔哩哔哩对UP主创作进行多方面大力扶持：1）创作工具方面，“必剪”服务用户超429万。

2）商业化方面，截至5月，UP主创作激励计划共覆盖38.7万UP主，同比增长11.1万人；超过1万个UP主加入花火系统。

3）团队搭建方面，截至6月3日，B站9500名员工中有2408人全职为UP主服务，同比增长42%。

4）流量分配方面，B站将70%的流量分发给中小UP主和新人UP主。

5）产品设计方面，近期B站对APP首页新增“加号”，可直接进入视频编辑投稿界面，鼓励用户积极进行内容创作。

截至2021Q1，月活跃UP主220万人，月均投稿量770万、同比增长57%，万粉以上UP主数量同比增长54%。

截至5月，B站播放量上升最快的五个内容品类为社科人文、情感、动物圈、美食、科学科普，分别同比增长168%/91%/83%/44%/1994%，泛知识类内容占B站全品类视频总播放量的45%。

此外，B站不断加强国漫、纪录片、综艺等OGV内容投入，今年下半年将分别推出以音乐和恋爱为主题的自制综艺。

用户端：获客质量优秀，迎来获客旺季。

根据QuestMobile中国移动互联网2021半年大报告，B站的用户增长近期呈向好趋势。

我们预计哔哩哔哩Q2MAU环比Q1略有增长，同比增长超30%。

由于今年暑期比去年更长，且暑期将有S级综艺和剧集上线，预计Q3暑期将成为获客旺季。

目前B站年轻用户基本盘稳固，2021Q1B站35岁以下用户占比86%，新增用户平均年龄为20.2岁。

此外，用户活跃度与留存度较高，Q1日均视频播放量16亿、同增47%，月均互动数66亿、同增35%，2021年5月弹幕数同增41.5%。

留存方面，正式会员第12个月留存率稳定在80%，2009年6月26日至7月25日之间注册的用户中至今仍然活跃的超过65%。

变现端：广告及增值服务持续高增长。

1）广告方面，随着内容和影响力破圈，更多品牌在B站建立营销阵地，预计品牌广告维持高增长，未来将通过创新商业化场景、加强商业中台能力的建设、加强垂类行业整合营销能力、完善花火平台等方面进一步提升变现。

2）游戏方面，Q2多款独代游戏陆续上线，4月《坎公骑冠剑》、5《机动战姬:聚变》、6月《刀剑神域》陆续开启全平台公测。

此外联运手游也有望在下半年贡献游戏收入增量。

3）增值服务方面，新综艺、剧集等OGV内容的推出以及直播内容多元化也有望继续推动收入快速增长。

重申“买入”评级。

我们预计哔哩哔哩2021Q2收入为42.9亿元，同比增长64%。

由于游戏业务增速慢于非游戏业务，高毛利游戏业务的占比下降预计将带来Q2毛利率略微下降至约22%。

由于Q2有较多游戏推广活动，预计销售费用率提升至30%。

我们预计公司2021-2023年收入达190.9/274.8/377.2亿元，同比增长59%/44%/37%。

我们看好哔哩哔哩作为快速扩张的主流泛娱乐平台所能创造的内容价值和商业化效率，给予哔哩哔哩港股906港元目标价/美股117美元目标价，对应10x2022eP/S，重申“买入”评级。

风险提示：用户增长不及预期，变现效率提升不及预期，互联网及游戏行业监管相关风险。