安信证券-保险行业专题：渠道之争，鹿死谁手？探究寿险改革与互联网变革的现在与未来-210730

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■渠道，兵家必争之地。

对于金融机构而言，无论如何强调渠道的重要意义都不为过。

过去十年，我们见证了互联网系高举流量大旗，加速对于传统金融机构渠道的侵蚀。

而保险领域由于其复杂且个性化的产品属性、注重服务与信任的特点，使得代理人渠道成为险企重要护城河。

但随着保险科技的日益发展，越来越多的互联网巨头对于保险中介市场跃跃欲试，不断增强对保险销售渠道的渗透。

■获客与触客效率仍是传统险企瓶颈。

不同于证券交易和理财产品销售，保险产品的复杂性和供给端推动等特点，使得保险产品销售效率和难度要远低于其他金融领域。

而其中获客和触客效率则是销售过程的核心痛点，代理人花费大量时间精力获取及接触新增客户，整体销售转化率相对较低。

人海战术的高光：过去保险行业发展红利叠加代理人扩容，使得险企及代理人实现双赢，推动险企实现高增长。

而134号文以来，监管趋严、居民保险支出放缓、代理人密度瓶颈的到来，使得代理人产能下降，险企增速下滑，进而行业转型变得刻不容缓。

人海红利的消退：当人均件数的提升成为破局重点，代理人渠道的转型侧重点落在：1）提升代理人获客和触客效率，更好发现保险需求客户；2）提升代理人产品销售能力，改善转化率。

后者对于代理人素质有着更高要求，能力提升需循序渐进；而前者渠道的变革则是流量互联网系的优势所在，因此渠道成为传统险企与互联网中介重点改革与发力的领域。

■互联网系凭借“长尾效应”破圈。

2018年以来，国内互联网用户增长红利见顶，流量增速放缓。

互联网巨头加速金融业务拓展节奏，并逐步延伸至保险销售。

内容营销：通过第三方平台向用户传递高价值内容，达成用户教育及需求唤醒的目的，筛选具有保险需求群体引流至平台，进而促成保险产品销售。

如慧择借助上万个第三方自媒体账号引流获客，2020年促成保费收入30亿元。

爆款营销：凭借自有平台的流量数据与用户数据基础，持续推出高性价比爆款吸引用户购买，后续逐步推动客户往更高价值的长险转化。

如水滴以筹款、自然复购、第三方渠道为主要流量入口，低成本获客，挖掘客户长期价值。

下一站，长险。

目前，互联网系巨头在短险销售领域已取得显著优势，下一步有望加大对于长险销售市场的渗透。

当前，各互联网系巨头发力长险正处于不同发展阶段。

1）水滴率先打造从流量到短险再到长险的转换闭环，2020年6月长险单月年化保费突破2亿元；2）蚂蚁通过相互宝触达上亿用户群体，提升蚂蚁保险品牌形象，为下一步长险销售渗透率提升打下坚实基础；3）腾讯微保则处于初步发展阶段，未来发力保险销售市场空间巨大。

■传统险企积极转型应对竞争。

面对互联网冲击，各传统险企依据体量差异，采取不同的应对方式。

1）大型险企聚焦更为多样性的产品、更具把控力的渠道、更为高价值的客户三方面改革，如平安聚焦“渠道1+4”与“产品1+4”改革，打造“有温度的保险”；2）中小险企尝试与互联网系合作，从中寻找破局之道。

■监管趋严，规范经营，流量平台仍具长期优势。

一度火爆的噱头类保险营销模式频惹合规争议，美团等互助平台陆续关停。

流量获客后向保险领域渗透的模式受到监管限制，一定程度阻碍新参与者的进场。

不过，一些具备天然优势、流量充沛的平台（如微保、支付宝等）仍有望将来在保险中介市场中占据一席之地。

■海外创新模式以迎渠道变革。

从海外经验来看，险企创新对我国保险业发展具有一定借鉴意义。

1）GoHealth主攻端到端健康险市场，科技赋能全渠道营销，获客效率领先，2020年LTV/CAC达3.0x；2）UnitedHealth健康保险+健康管理双向协同，打造综合医疗生态圈，以重资产模式高筑竞争壁垒。

■风险提示：监管趋严/互联网销售保险产品违规激增/传统险企转型不及预期等。