中信证券-潮流玩具行业深度跟踪报告：产业链百花齐放，潮玩与IP共振-220329

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随着潮玩行业关注度提升，产业链呈现多元发展态势。

我们认为，潮玩市场空间仍广阔，市场规模有望突破500亿元，头部玩家门店数有望超过800家。

随着IP价值在潮玩领域展现生命力，行业有望迎来更多上游IP（影视、游戏等）厂商跨界。

我们看好在IP储备方面有较强实力以及在下游渠道端有领先布局的公司，推荐泡泡玛特（09992.HK）、阅文集团（00772.HK）。

竞争格局百花齐放，市场规模空间广阔。

随着泡泡玛特推动潮流玩具在消费者市场及资本市场引发破圈讨论，2021年以来，潮玩市场不断升温，从IP设计到终端渠道全环节均有玩家广泛入局，涌现了包括TOPTOY、52TOYS、千岛潮玩族在内的发展迅速的潮玩公司。

从潮玩市场空间来看，1）门店空间方面，我们以潮玩龙头公司泡泡玛特为例，经测算，泡泡玛特在中国大陆开店空间815家，当前在一线/新一线/二线/三线/四线城市渗透率分别为77%/56%/45%/17%/2%。

2）市场规模方面，我们按人口年龄分层，对渗透率及消费能力进行假设，测算得到国内潮玩行业静态市场空间约507亿元，相较于2021年仍有约32%~39%的提升空间。

破圈内外：外引活水，跨界输出创意。

1）潮玩公司引入外部IP方面，以阅文集团为代表的IP厂牌积极布局衍生业务，推动旗下影视动漫IP与潮玩联名，有望进一步放大IP价值。

2）潮玩IP赋能衍生消费品牌方面，以泡泡玛特为代表的潮玩公司推动旗下IP与美妆、食饮等品牌展开广泛联名，一方面提高IP变现能力，另一方面提升IP的曝光度。

更长维度来看，我们预计潮玩品牌将沿两类发展方向发展：1）大众消费向：主打年轻消费者的日常文创与生活用品消费；2）精品消费线向：主打中高端消费品牌IP联名或原创潮流消费设计。

监管归位：正本清源，利好长期发展。

2022年1月，上海市市监局发布盲盒监管条例，对于盲盒定价、销售机制、未成年人保护等方面予以规范。

对比目前头部潮玩公司的商业模式，当前行业实践与监管导向主要差异点在于单次购买金额上限、隐藏款保底方面。

考虑到盲盒销售特点，我们认为短期内，目前的销售方式或将延续，若长期监管在上述方面要求严格执行，考虑到隐藏款保底认证及未成年人识别均需账号体系提供支撑，或可推动头部潮玩公司的会员体系建设。

风险因素：消费者对潮玩购买意愿降低；盲盒销售形式受到监管程度超出预期；行业监管对潮玩消费冲击超出预期；设计师个人形象负面舆论对IP产生不良影响；自有IP开发效果不及预期；授权IP版权获取不及预期；潮玩设计盗版侵权风险；影视动漫IP向潮玩拓展效果不及预期。

投资策略：随着潮流玩具行业从小众走向大众，我们观察到1）头部的潮玩品牌积极推动旗下潮玩IP出圈，从潮玩走向更广泛的消费品牌；2）头部的外部IP厂商，利用旗下的影视动漫IP资源，积极布局潮玩赛道。

我们看好在IP储备方面有较强储备、在下游渠道端有领先布局的公司，推荐泡泡玛特（09992.HK）、阅文集团（00772.HK）。