德邦证券-休闲服务行业深度：月子中心，母婴蓝海东风至，渗透红利正当时-210731

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导语：本篇报告通过阐述月子中心生意模式+对标成熟市场+提升生育率等多重政策方向，论证中国大陆的月子中心市场仍有较大发展空间；并分析行业竞争格局+各阶段参与者对比分析，给出适合一二级市场的月子中心标的投资建议。

月子中心相比传统居家坐月子更科学，为女性产后提供心理和生理的更好恢复，高质量生活下或有望成为更多家庭的刚需。

传统居家坐月子对产妇的心理和生理有诸多不科学和不到位地方（e.g.婆媳对产后保养、过量滋补等观点不一），而月子中心以科学的餐食搭配、专业的产后修复、细致的心理疏导等为产妇提供更科学的月子服务。

未来在女性意识觉醒下，科学的产后服务或有望在中长期成为刚性需求。

月子中心分三类业态：独栋式、依托酒店或公寓式、医院附属；直营模式更有利于品牌形象和质量把控。

1）不同模式：独栋式业态多为直营（约占全国月子中心数量的35%），特点为前期投入大，易于形成品牌效应。

公寓及酒店式常为加盟（数量约占40%），属于轻资产模式，服务质量控制是发展关键，但管理&品牌强的月子中心用该模式可实现快速扩张。

医院附属式多为直营（数量约占25%），在获客及医疗保障方面具有优势，但前期投入较大。

2）加盟or直营：直营模式的公司更易对门店运营和服务进行把控，有利于树立品牌形象，保证长期发展；加盟模式则适合更快速三四线下沉。

对标中国台湾月子中心60%+渗透率，中国大陆市场目前4~8%的渗透率仍处发展早期。

1）月子中心在我国台湾多年持续发展，得益于家庭少子化、照护专业化、家庭小型化等多个社会因素驱动，且中国台湾市场经历20年的市场发展，月子中心行业基本进入相对成熟状态，行业渗透率达到60%以上。

2）中国大陆市场来看，一线城市渗透率7%-8%，新一线城市渗透率4%-5%，行业渗透率仍处相对较低水平。

未来在相似的社会驱动因素+相似月子习俗的背景下，中国大陆市场或有望延续我国台湾的市场发展路径，向更多家庭普及的红利期。

驱动中国大陆月子中心市场三要素：渗透率>>行业平均客单价>新生儿人数，渗透率提升为发展的最核心驱动力。

在新生儿人数、渗透率、行业平均客单价三个驱动因素中，渗透率提升是现阶段的核心驱动，行业尚处于消费者教育阶段的蓝海市场，具有供给创造需求的属性。

新生儿人数持续下滑，未来我国大陆人口政策有望形成支撑。

在行业平均客单价方面，大陆市场相比于中国台湾市场价格带更广，主流消费价格带类似，高价格带远高于中国台湾，行业平均客单价提升成为长期驱动之一。

政策支持：中国大陆的月子中心市场在2013年起受到政策在监管和准入的重视，2016年开始受到各地政府鼓励政策的积极配合，进而催化行业加速发展。

2013年，由国务院最先提出要规范发展母婴照料服务。

2015年，国家标准委对母婴生活护理服务内容及质量要求提出统一规定。

2016-2017年间，监管对于服务细则进行详细规范，并建立国家标准；上海、海南等多地政府推出鼓励政策及质量规范；行业监管逐步走向成熟，品牌龙头有望迎加速发展。

市场规模测算：预计大陆月子中心市场从2020年的190亿元，可增至2025年达455亿元，CAGR测算为19.1%。

2020年行业市场规模约为190亿元，中国大陆市场2021年渗透率约为5.4%，我们预计到2025和2030年渗透率可增至9.7%和21%。

2021年行业平均客单价约为3.9万元，预计到2025和2030年分别提升至4.7和5.5万元。

新生儿数量预计在政策支撑下2025年可以维持1000万人，保守估计至2030年下滑到900万人。

经测算，行业市场规模2025年可至455亿元，2030年可达1038亿元，行业或有望维持近十年的双位数增长。

预计2020-2025年行业第一阶段复合增速19.1%，2025-2030年，行业第二阶段复合增速17.9%竞争格局分析：行业整体格局分散，进入壁垒不高，但想做得好且实现连锁化，对经营壁垒要求高。

目前大陆地区行业格局较为分散，CR5为11.3%。

市占率第一名爱帝宫为4.3%。

注册月子中心公司已超过4000家，整体表现为进入壁垒不高。

但高价格带因其较高的资本开支具有一定的壁垒。

行业具有强运营、高费用、高折旧摊销等属性，对于单家月子中心想实现较好盈利的门槛较高。

短中长期行业发展趋势及龙头不同竞争要素推演，看哪类企业有望实现胜出。

1）短期内：月子中心公司若在资本加持下实现异地快速扩张，可以迅速建立品牌势能；期间，企业应以快速扩张为核心，抢占高线级高价格带的市场。

2）中期内：行业竞争或一定程度加剧，企业以口碑的积累叠加高效的管理可以维持品牌美誉度，拉低获客成本，锁定高端价格带，并打造高效细致的管理体系。

3）长期维度上：我们认为月子中心的企业应坚定高端化路线，以提供高附加值的增值服务为增长核心。

中长期奠定下来的品牌美誉度有望为企业带来向上下游的议价权，并扩大增值服务范围，实现行业平均客单价长期提升（可更从容应对工资&通货膨胀压力），并形成品牌忠诚度壁垒，行稳致远。

投资建议：强运营能力以及异地扩张的头部公司现阶段值得重点关注。

1）二级市场中，重点推荐龙头爱帝宫，公司有望开启轻资产扩张新周期。

2）一级市场：大量资本自2016年起进入月子中心一级市场，建议关注得到腾讯等投资、处于快速扩张周期的圣贝拉。

风险提示：安全事故风险；行业竞争加剧风险；低生育水平风险；消费者培育不及预期风险等。