天风证券-传媒行业小红书：深耕内容社区，掘金种草经济-220325

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核心观点一小红书最初从用户需求出发打造工具型产品，而后有秩序地围绕用户的核心需求进行品类和内容的拓展，逐步转型为具有工具属性的泛生活社区。

其独特的社区优势，成为种草和商业化的基础：从内容生产来看，通过降低UGC的生产门槛和引导创作者适应社区调性，沉淀大量优质、真实的UGC内容；从内容分发来看，去中心化的流量分发方式和“重内容，轻达人”的机制激励中腰部、尾部博主输出优质内容，形成繁荣的KOC生态；从内容消费来看，用户以高线年轻女性群体为中心扩散，重点用户对象为年轻用户群体。

核心观点二种草平台的三要素在于人、场景以及表达形式，而后信任感决定了种草的转化能力和有效性。

小红书成为年轻人的消费决策种草平台，从三要素来看在于：1、小红书用户在种草端拥有“乐于分享”的基因，在被种草端具有先进的消费意识，由此形成独特的种草氛围；2、种草场景以“生活方式”为切入点，场景高频且极具消费属性；3、表达形式以图文为主，内容消费效率高，以“利他”为原则具备工具属性。

同时，小红书的种草优势在于“品效合一”，短期具备高效的种草效率和转化能力，长期具备较强的品牌建设能力。

核心观点三小红书的广告业务因具备独特的商业化优势，吸引广告主加大投入：1、短期内容营销获客+长期用户洞察驱动的产品力提升，实现品效合一；2、平台内容的长流通周期带来内容资产沉淀；3、精准的推荐流量+垂直的搜索流量；小红书广告业务的增长驱动因素包括用户数量、圈层的扩张，用户粘性、日均使用时长的增长和AdLoad的提升。

核心观点四小红书通过电商业务打造用户从内容种草到站内交易闭环。

2021年推出“号店一体”新规优化内容营销，可以充分利用自身的内容生态优势，平衡社区和交易平台。

核心观点五：对标海外图片分享社区Pinterest和Instagram，小红书具有较大的商业潜力。

二者平台定位和用户画像与小红书类似，但从产品逻辑来看Pins专注于高质量图片，Ins带有更强的社交属性，小红书则强调笔记内容有用。

从变现形式来看，Pins变现仅依靠广告，Ins则将社区+社交+电商实现有机融合。

风险提示：MAU增速不及预期，品类拓展不及预期，广告投放主意愿降低，行业政策变化。