中信证券-家电行业基本面量化系列：家电行业2022M2数据策略，线上消费景气超预期，政策驱动地产预期不断升温-220321

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核心观点2022年2月，家电行业景气度显著反弹，生活电器、厨卫大电赛道领航。

短期看，3月部分地区疫情加剧，线上生活电器及小厨电有望间接受益，而大家电和线下销售则大概率承压；长期看，Q12022多城利好地产政策频出，随着利好不断积累，地产后周期边际改善逻辑继续加强，根据房天下的数据，2022年预计新房交付面积进一步提升，虽然短期二手房交易热度回升并不明显，但政策驱动的需求回暖值得关注。

重点市场地产后周期观察：2022年新房交付面积同比有望进一步回升，二手房交易热度仍底部徘徊。

国内市场需求看，1-2月家电社零数据累计同比提升12.7%，国内需求转好；2022年年初至今，中央部门及地方政府因城施策，出台放松限购限贷和降低利率、首付比例等多种政策大力支持地产行业；从二手房交易热度来看，2月二手房交易热度环比提升5.7%，同比下降36.8%，同比降幅大幅缩窄。

海外市场需求看，1-2月家用电器出口承压，出口数量同比下降7.9%，出口金额下降3.6%，但美国地产仍处于恢复中，2022年1月，新建销售数量同比下降16.8%，但已开工私人住宅数量同比提升22%，美国地产整体需求有望保持。

家电价格与PPI剪刀差观察：核心原材料价格大幅提升，叠加终端价格传导受阻，大家电品类毛利率承压。

2022年2月，线上淘系价格中，洗衣机均价同比下降3%，洗碗机同比上升12%，集成灶同比上升25%，空调均价同比上升5%，同期来看，铜、铝的均价同比变动7%-15%和40-70%，短期看，受外部事件影响，部分原材料的价格预计仍将处于高位震荡区间(截至3月17日钢材、冷轧板、塑料的价格指数分别环比下降0.4%、0.84%、1.53%)，冰洗电等大家电短期毛利预期可能承压，但提价能力初步显现。

线上热度综合观察：2月家电景气度显著反弹，淘系渠道销售额同比提升2.4%，京东热度同比提升34.66%，抖音渠道家电销量持续扩容。

具体来看，京东渠道上，从主体的角度看可选/必选消费类家电增速分别为37%和32%，均大幅增长；品质生活类和女性消费类家电增幅达50.3%和31.2%，品质生活持续显著跑赢行业增速；地产后周期类家电增速达27%，随着地产政策利好频出传导至购买需求的释放，未来业绩可期；从行业的角度看，生活电器、厨卫大电反弹幅度较大。

抖音作为新直播电商，品牌涌入挖掘增量。

具体来看，厨房小电综合型头部品牌苏泊尔、九阳月销稳定地位稳固，臻米、华生、CUKO等品牌则依托电蒸锅、空气炸锅等高增速品类出圈。

清洁电器中，扫地机器人赛道格局稳固，科沃斯+yeedi集中度稳定在88%左右，洗地机赛道中添可的集中度则回落到35%，海尔洗地机崛起迅速，Uwant、德尔玛等新兴品牌也紧随其后，竞争激烈。

厨卫大电、按摩仪器等赛道则发展不及预期，但值得注意集成灶品类逐步从流量向购买迈进，火星人、亿田、美大的购买转化从0突破至0.15%、0.17%、0.35%。

风险提示：京东、抖音、房天下、贝壳的数据回溯历史较短；宏观经济恢复不及预期，居民购买力下降导致家电需求紧缩；局部疫情反复，抑制居民消费热情。