国金证券-电商行业1~2月社零点评：社零春节回暖，线上消费关注疫情和大促催化-220315

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行业观点一、社会零售：春节期间消费回暖，烟酒和黄金珠宝高增速2022年1-2月社会零售恢复好于预期，同比6.72%（前值1.8%）。

烟酒、黄金珠宝等行业在春节旺季表现亮眼，家电类增速改善明显。

烟酒1-2月同比增速为13.6%，金银珠宝增速为19.5%。

结合部分上市公司披露的1-2月经营数据公告，酒类公司营收增速中位数为23%，净利润增速中位数50%，黄金珠宝营收增速中位数为118%，净利润增速中位数37%。

网上零售增速明显回升，同比10.2%（前值-0.75%），主要由于春节期间电商不打烊及年货节促销。

电商平台GMV增速表现相比去年12月增速表现均有所改善，天猫、京东、拼多多、抖音的GMV增速分别为-4.5%/28.4%/40.6%/143.2%。

1-2月快递业务收入同比增长14%（21年12月增速-1%），快递业务量同比增长20%（21年12月增速11%）。

二、线上消费：电商增速回暖，运动、家具家装高景气1-2月线上消费核心看点：①户外运动热度维持高位，同比36%。

室内运动类贡献高，其中运动/瑜伽/健身/球类增速39%。

国货运动品牌表现亮眼，且热度在3.8大促期间持续。

拼多多增速及客单双升，客单价同比30%，品类补贴力度同比20%。

②家具家装、家居日用品类景气度持续，同比增速31%/29%，小红书逐渐成为重要家居类产品重要种草平台。

“内容平台种草+电商平台主题活动”为三月家具家装消费预热，疫情防控加剧不确定性仍存，或影响装修开工进度和采购消费行为。

③年货节直播拉动纺织服装类环比改善明显，1-2月增速17%。

三、电商平台：线上消费热度回升，关注大促及疫情等催化大促催化：3.8节日大促期间，化妆品、运动服饰、黄金珠宝为大促主要品类，其中化妆品的发力更为显著，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮表现靓丽。

疫情催化：3月以来疫情多地出现反复，复盘2020年初疫情爆发时的消费情形，消费行为和场景的变化或有借鉴意义，随着防控手段的成熟以及防疫更加精准，消费板块景气度的变化会加速，周期缩短：①渠道变化来看，线上渠道先行成为主要消费场，渗透率提升。

线上化能力好的商超、生鲜电商和即时配送能力强的平台将更具韧性。

②品类景气度轮动来看，必选类先呈现高景气，疫情相关受益品类如清洁用品、小家电及清洁电器、方便速食在防疫初期需求旺盛，围绕“宅家”场景展开。

化妆品为可选消费中最先恢复的品类，且护肤先于美妆。

进入后疫情时期，随着防疫进入常态化，出行逐渐恢复，纺织服装品类景气度随之恢复。

地产后周期品类及婚庆需求逐渐释放。

③品类线上渗透率来看，可选和耐用的线上渗透率水平高于必选。

在居家场景催化下，必选品类线上渗透率有望提升。

考虑到疫情防控精准度提升，线下消费场景恢复或快于2020年后疫情阶段，必选品类线上消费习惯的培养和渗透率提升的持续性仍有待观察。

风险提示终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧；数据统计结果与实际情况偏差风险等。