中信证券-前瞻研究行业前瞻研究系列报告96：如何看待北美在线广告市场中期格局，从TikTok、IDFA等说起-220315

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受宏观逆风、IDFA、Tiktok崛起等诸多因素影响，北美在线广告市场成长性、相对份额结构等，正在发生快速、系统性变化，并相应影响北美主要互联网企业的业绩表现，市场关注度较高。

我们预计2022年北美在线广告市场仍能维持双位数增长，供应链缓解、线下经济恢复带来的零售、餐饮、旅游等行业的恢复，料为主要驱动力，同时苹果IDFA政策对主要企业广告业务的影响亦有望逐步减弱，短期谷歌、亚马逊最具确定性，中长尾厂商料加速出清。

中期维度，短视频巨头TikTok料持续获得用户流量份额，但Meta、谷歌亦在积极追赶，中期有望形成三足鼎立的局面。

同时TikTok广告平台能力建设&潜在政策风险、MetaReels的用户流量增长&货币化进度等，仍需要持续关注。

未来6~12月时间维度，我们相对偏好：谷歌、亚马逊，并谨慎看待Meta。

▍报告缘起：北美在线广告市场面临多重扰动，并影响头部企业业绩表现。

从中信证券研究部前瞻组重点覆盖和跟踪的北美互联网公司4Q21的业绩来看，苹果IDFA&谷歌隐私沙盒以及欧盟等用户隐私政策的调整、TikTok的持续高增长以及宏观经济层面的逆风，使得各互联网公司之间的业绩指引呈现出极大分化，其中谷歌相对乐观，Meta则较为保守。

作为大型互联网公司主要的收入来源（2021年占谷歌收入的70%、Meta收入的95%以上），上述变量将直接对公司的基本面产生影响，进而影响公司的估值和股价表现。

▍广告市场：预计2022年收入将维持双位数增长，下半年好于上半年。

我们预计2022年北美及全球在线广告将实现双位数以上的增长，主要逻辑在于：1）线下经济复苏。

随着北美地区线下活动的逐步开放，以旅游、出行等为代表的线下经济将逐步复苏，带动相应广告主开支的快速反弹。

2）电商业务驱动。

疫情加速了全球零售业的数字化转型，根据emarketer数据，一般而言电商GMV构成中约8%-10%为营销开支。

随着更多零售商的数字化，参考2021年北美大约15%-20%的比例，我们预计上述比例在全球范围有望进一步提高。

此外，视频流量的增长已经成为明确的趋势，emarketer预测，北美视频广告可触达用户将在2022年渗透到45%以上用户，增长前景可观。

政策方面，苹果IDFA发布后，谷歌计划在2022年推出并落实隐私沙盒，从长周期视角看，隐私政策将持续进行演进，系统性推升行业的合规成本，大概率将加速中长尾厂商的出清。

▍视频流媒体：TikTok短期向上势头强劲，中期预计实现三足鼎立。

根据Sensortower的数据，2019-2021年TikTok在北美的用户在线总时长从420万小时增长至1534万小时，在北美社交媒体中增速最快，一定程度挤占了其他社交媒体的用户流量。

短期来看，我们认为TikTok的行业领跑地位仍然突出，但北美大型科技公司和初创公司仍具备一定增长前景，短视频行业格局尚未完全定型。

但从中期视角看，短视频作为需要强运营的行业，头部科技公司相对更为占优，YouTubeShorts依靠在视频运营的经验快速增长，4Q21单日浏览量超过150亿，单季度累计浏览量5万亿，用户规模基本成型。

Instagram依靠社交用户与KOL的优势，在全球范围推出Reels进入短视频市场。

我们认为，经过行业出清之后，北美短视频市场大概率将形成TikTok、YouTubeShorts、InstagramReels三足鼎立的格局。

▍中期展望：谷歌、亚马逊、TikTok短期相对占优，Meta仍需观察。

综合广告主结构、用户流量以及宏观趋势等因素，我们认为大型科技公司的广告业务将呈现一定程度的分化。

从广告主结构看，虽然大型科技公司均受益于电商零售增长，但谷歌具备大量的旅游出行等线下广告主，亚马逊在供应链好转后料将具备更大弹性，因此谷歌、亚马逊更为占优。

从流量维度看，短视频作为全球增长最快的互联网应用之一，TikTok的先发优势依旧明显，YouTube、Instagram虽在持续追赶，但预计短期内TikTok仍更加占优。

从宏观经济与监管维度，谷歌搜索广告对用户数据的依赖度相对较低，自身对安卓隐私政策的理解亦相对较强。

对Meta而言，我们认为随着Reels用户流量的增长以及货币化的推进，参考过去Stories的经验，我们预计Reels将在2023年贡献百亿美元量级收入。

TikTok虽然用户高增长，但在广告产品、营销团队推广上仍需时日，参考字节跳动在国内的经验，我们预计2021年公司广告收入在百亿元量级，中期成长空间依旧广阔，但仍需关注TikTok可能面临的监管政策变动风险。

▍风险因素：全球疫情加剧导致经济复苏放缓的风险；地缘政治冲突导致的风险；北美及全球互联网监管趋严的风险；产品研发以及货币化进展不及预期的风险等。

▍投资策略：我们预计2022年北美在线广告市场仍能维持双位数增长，供应链缓解、线下经济恢复带来的零售、餐饮、旅游等行业的恢复将为主要驱动力，同时苹果IDFA政策对主要企业广告业务的影响亦有望逐步减弱。

短期谷歌、亚马逊最具确定性，中长尾厂商料加速出清；中期维度，短视频巨头Tiktok料持续获得流量份额，但Meta、谷歌亦在积极追赶，中期有望形成三足鼎立的局面，Tiktok广告平台能力建设&潜在政策风险、MetaReels的用户流量增长&货币化进度等，仍需要持续关注。

未来6~12个月的时间维度，我们相对偏好：谷歌、亚马逊，并谨慎看待Meta。