国海证券-家用电器行业深度研究：解读Z世代的“左右脑”，把握新消费时代家电投资底层逻辑-220311

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贴满标签的“Z世代”消费群体掀起新消费浪潮。

从需求出发，把握Z世代看似矛盾消费行为背后统一逻辑。

我们认为，Z世代消费行为不能简单理解为从生存型向享受型消费升级，其矛盾的消费观是理性左脑和感性右脑共同运作的结果。

右脑主导“爱花就花”，左脑主导“能省就省”，同时刺激Z世代左右脑，才能吸引Z世代消费者。

回归供给端，Z世代的崛起也在刺激着家电企业在产品、品牌、渠道方面迅速转型。

1）产品端：从Z世代理性面出发，进一步向高“质价比”、智能化发展；2）品牌端：从Z世代感性面出发，渗透各类圈层，与Z世代建立情感联结；3）渠道端：从线下为主，到线上线下齐发力，适配Z世代互联网原住民身份。

鉴于家电行业公司多方位接轨Z世代新消费群体，首次覆盖，给予家电行业“推荐”评级。

推荐洞察新消费主力军Z世代人群的特征，适应消费主力的代际转变并加速变革的家电行业，把握更能够兼顾Z世代理性与感性的双面需求的家电子赛道。

1）白电：全品类优势领跑智慧家居，“国货之光”以点带面俘获Z世代的心；2）黑电及智能投影：硬核技术打破虚实边界，时尚+科技让Z世代不再孤独；3）厨电及照明：集成厨房成趋势，照明走向智慧化+健康化；4）厨房小电：幸福感+高颜值，致力为Z世代营造高品质生活场景；5）清洁电器：天然贴合Z世代偏好的“懒人神器”；6）个护按摩小家电：精致又养生，Z世代乐于为个性表达和健康身体买单；7）智能短交通：代步+环保+娱乐，为Z世代创造新式短途出行方式。

重点关注个股：1）白电：美的集团、海尔智家、格力电器等；2）黑电及智能投影：极米科技、光峰科技、海信视像、TCL电子；3）厨电及照明：老板电器、火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田智能；4）厨房小电：新宝股份、北鼎股份、小熊电器、九阳股份、苏泊尔等；5）清洁电器：科沃斯、石头科技、莱克电气；6）个护按摩小家电：飞科电器、倍轻松、荣泰健康；7）智能短交通：九号公司。

风险提示：房地产政策波动，新冠疫情反复，原材料价格上涨，海运运力紧张，调查样本数据有限，重点关注公司业绩不及预期等。