德邦证券-商业贸易行业周报：女神节来袭淡季不淡，化妆品龙头表现亮眼-220307

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本周商贸零售投资观点：平台流量扶持叠加预热活动推广，今年三八女神节表现亮眼，功效新规提升检验门槛+超头部主播议价权提升+流量成本提升等多重因素下，预计龙头将强者恒强，推荐贝泰妮、珀莱雅，重点关注鲁商发展、上海家化。

三八女神节来袭，龙头表现亮眼。

（1）平台机制：天猫平台预售+现货两阶段预热，多档位满减活动叠加直播红包投放；抖音联动创作者给予流量支持；京东支持多重优惠券叠加，三大平台活动力度与2021年同期趋同，较双十一支持力度略有减弱。

（2）价格策略：1）品牌参与度：较双十一环比降低，欧美品牌参与度较高，国货品牌略降，超头直播议价权提升，利好海外知名品牌及国货头部品牌；2）产品投放端：品牌延续大单品战略，国货及日韩系品牌参与度略降，欧美品牌加大新品促销；3）货品组合：从双十一的“N份赠品”的方式改为赠送“1份正装”的方式；4）折扣力度：优惠力度小于双十一，打法稳健。

（3）销售表现：天猫+抖音两大平台1月、2月GMV同比增速为-8.5%、44.0%，淡季不淡，抖音分流明显，本次女神节热度空间较高来自三方贡献：1）平台方对于女神节给予较多支持；2）主播延续双十一玩法，凭借粉丝基础及运营能力提前预热；3）品牌给予产品、价格等多维度支持。

展望未来，超头合作品牌较为稳固且产品入选门槛较高，不利于中小品牌破圈，头部品牌强者恒强。

培育钻石：承接天然钻石供给缺口，消费者教育助推渗透率提升。

培育钻石较低的生产成本使其在千禧一代“爱美需求”下具有绝对的性价比。

自2021年起，国内市场陆续推出培育钻石的产品及专卖店。

更有如小白光等品牌，在抖音、小红书等平台持续进行消费者教育。

2022年国内市场放量可期，因其关联天然钻石所代表的“永恒”、“爱情”等象征，有望复制甚至超越美国市场的终端放量路径。

从供给端来看，当前高温高压法仍然是最稳定、最成熟的技术路线，力量钻石等上市公司具备技术壁垒和产能壁垒，同时有较强的资金优势，在中期内将维持产业链中的极强议价权。

培育钻石上游生产相关公司的业务增长及盈利能力提升路线较为清晰。

重点公司更新：（1）贝泰妮：1）主品牌薇诺娜发力38女神节，与头部主播深度合作，抖音渠道放量，1月、2月天猫+抖音两平台yoy+73%，线下持续巩固屈臣氏、OTC等渠道；2）产品端完善，官宣张钧甯为防晒代言人，暑期来临将快速放量，预计22年归母净利润11.98亿/yoy+40%。

（2）珀莱雅：1）品牌端：彩棠专注底妆领域，产品持续升级，天猫稳定、抖音发力，22年或超预期增长；2）产品端：研发赋能看好大单品矩阵推新完善；3）渠道端：主品牌珀莱雅女神节开卖58分钟便超过去年全周期销售额，主品牌天猫平台增速可观，排名环比提升，线下渠道平稳转型，预计22年归母净利润7.47亿/yoy+25%。

本周行情&重点新闻复盘：（1）零售指数涨跌幅：本周商业贸易板块下跌1.61%，，其中化妆品/医美/母婴/珠宝/零售分别变动-3.34%/-3.27%/-1.45%/-3.56%/0.29%；（2）板块估值：商业贸易板块为31.65X，化妆品/医美/母婴分别为56.57X/48.63X/35.25X；（3）本周涨跌幅排名：涨幅前三：小商品城（+8.15%）、爱婴室（+7.65%）、名创优品（+5.38%）；跌幅前三：新氧（-14.54%）、逸仙电商（-12.32%）、医思健康（-9.61%）。

风险提示：宏观经济波动风险；市场竞争加剧风险；疫情反复风险。